營銷渠道策略是整個營銷體系的重要組成部分。對降低企業(yè)成本、提高企業(yè)競爭力具有重要意義，是規(guī)劃的重中之重。

企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響其他營銷決策，例如產(chǎn)品定價。與產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)成功開拓市場、實現(xiàn)銷售和經(jīng)營目標(biāo)的重要手段。

與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能。營銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)供使用或消費(fèi)的過程相關(guān)的一組相互依存的機(jī)構(gòu)，涉及信息的溝通、資金的轉(zhuǎn)移和物的轉(zhuǎn)移。根據(jù)知名品牌營銷策劃傳播機(jī)構(gòu)品牌網(wǎng)對線上營銷渠道策略的劃分，一個完整的線上銷售渠道應(yīng)具備：訂購功能、結(jié)算功能和配送功能三大功能，涉及以下三大功能系統(tǒng)：

點(diǎn)餐系統(tǒng)

它為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時方便制造商獲取消費(fèi)者需求信息，以實現(xiàn)供需平衡。完整的訂購系統(tǒng)可以最大限度地減少庫存并降低銷售費(fèi)用。

結(jié)算系統(tǒng)

消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，可以通過多種方式方便地支付，因此廠家（商家）應(yīng)具備多種結(jié)算方式。目前國外流行的幾種方式有信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬等。國內(nèi)支付結(jié)算方式主要有郵局匯款、貨到付款、信用卡等。

分發(fā)系統(tǒng)

一般來說，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。對于服務(wù)等無形產(chǎn)品，

軟件和音樂等產(chǎn)品可以直接在線分發(fā)。對于有形產(chǎn)品的配送，涉及到運(yùn)輸和倉儲問題。國外已形成專業(yè)的配送公司，如著名的美國聯(lián)邦快遞。其業(yè)務(wù)覆蓋全球，提供快捷的全球快遞服務(wù)。從事網(wǎng)上直銷的戴爾公司，將美國商品的分銷業(yè)務(wù)全部交給了它。因此，專業(yè)配送公司的存在是國外網(wǎng)店快速發(fā)展的原因之一。在美國，有良好的專業(yè)分銷服務(wù)體系作為網(wǎng)絡(luò)營銷的支撐。 20世紀(jì)60年代，麥卡錫提出了影響深遠(yuǎn)的4P組合策略，即產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。這種組合策略使人們能夠從更為復(fù)雜的營銷變量中找到最重要的因素，并且首次提出了渠道策略的概念。麥卡錫在尼爾鮑頓研究的基礎(chǔ)上總結(jié)了營銷實踐的12個因素，并歸納為4個策略。

渠道策略的內(nèi)容包括：項策略，旨在開展各種活動，使目標(biāo)客戶接近并獲得其產(chǎn)品。必須有效利用各種中介機(jī)構(gòu)和營銷服務(wù)設(shè)施，以便有效地將產(chǎn)品和服務(wù)傳遞到目標(biāo)市場。制造商必須了解參與物流的各種類型的零售商、批發(fā)商和公司以及他們?nèi)绾巫龀鰶Q策。

由于營銷的發(fā)展，原來的4P組合逐漸被4C組合所取代，4C組合是一種新的營銷組合策略，具有四個要素：客戶、成本、便利和溝通。在渠道策略上，更加注重便利性，即為消費(fèi)者提供最便捷的消費(fèi)渠道，降低其消費(fèi)的非貨幣成本。例如，連鎖超市為居民提供方便、快捷的服務(wù)，體現(xiàn)了居民的便利性。美國學(xué)者多恩舒爾茨提出了新的4R營銷組合理論，即營銷應(yīng)包括以下四個要素：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報。該理論在渠道策略方面強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷，要求制造商與客戶建立長期、穩(wěn)定、密切的關(guān)系，降低客戶流失率，建立客戶數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷，從而降低營銷成本。在市場經(jīng)濟(jì)的今天，商業(yè)伙伴強(qiáng)調(diào)合作共贏；制造商和客戶之間也是如此。保留——老客戶的成本僅為開發(fā)新客戶的五分之一；而一個滿意的老客戶往往會帶來更多的新客戶，口碑廣告是最有效的廣告之一：并且由于現(xiàn)代信息管理技術(shù)的進(jìn)步，為制造商建立長期、穩(wěn)定、緊密的關(guān)系創(chuàng)造了技術(shù)條件與客戶的關(guān)系，讓制造商更快、更準(zhǔn)確地找到老客戶。渠道的目的是建立廠家與顧客之間的聯(lián)系，實現(xiàn)商品流通。從這個意義上說，強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷的渠道策略開始回歸營銷渠道的核心和本義。