楓口財(cái)經(jīng)記者管亞男
新一輪“紅包雨”又要來(lái)了嗎？
近日，關(guān)于“抖音將于3月1日上線全國(guó)送餐服務(wù)”的消息頻頻傳出。盡管抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，網(wǎng)上傳聞的全國(guó)送餐服務(wù)時(shí)間并不屬實(shí)，但北京、上海、成都等地方的試點(diǎn)工作確實(shí)正在緊鑼密鼓地進(jìn)行。
（資料圖）
過(guò)去，百度外賣(mài)遭遇挫折，后來(lái)阿里巴巴口碑外賣(mài)退出市場(chǎng)。美團(tuán)和餓了么一直是外賣(mài)業(yè)務(wù)中排名前兩位的公司。大趨勢(shì)似乎已定。后來(lái)者抖音姍姍來(lái)遲，但能否掀起新一輪商業(yè)漩渦？
“抖音也開(kāi)始送外賣(mài)了，是不是意味著消費(fèi)者又可以利用外賣(mài)平臺(tái)了？”家住青島的90后小李還沉浸在大型外賣(mài)公司的慷慨補(bǔ)貼中，價(jià)格戰(zhàn)又開(kāi)始了。正在做夢(mèng)時(shí)，“京漂”群成員張女士發(fā)現(xiàn)，所謂的抖音外賣(mài)更像是抖音的團(tuán)購(gòu)+送貨上門(mén)服務(wù)。
常女士用關(guān)鍵詞“外賣(mài)”搜索抖音平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)目前入駐的商家大多是全國(guó)性連鎖店或成熟餐廳。餐廳有兩個(gè)服務(wù)區(qū)，一個(gè)是送貨上門(mén)，另一個(gè)是送貨上門(mén)。首先是店內(nèi)團(tuán)購(gòu)。兩家網(wǎng)購(gòu)的價(jià)格差不多，套餐內(nèi)容也幾乎一樣。
以北京前門(mén)大街為送貨地點(diǎn)搜索并顯示
“開(kāi)抖音叫外賣(mài)，感覺(jué)很貴。”常女士解釋說(shuō)，她在北京點(diǎn)的一份外賣(mài)價(jià)格通常在20-50元左右，而抖音平臺(tái)上的外賣(mài)價(jià)格大多在100元左右。“客均價(jià)格有點(diǎn)高，比較適合作為牙膏的獎(jiǎng)勵(lì)，但不適合作為日常工作餐。”
誠(chéng)然，抖音在價(jià)格上并沒(méi)有與美團(tuán)和餓了么兩大霸主對(duì)抗。相反，它“暗中戳”商業(yè)補(bǔ)貼。和任何業(yè)務(wù)的起步階段一樣，抖音的“外賣(mài)”業(yè)務(wù)也有友好的補(bǔ)貼和保護(hù)機(jī)制。據(jù)已入駐抖音平臺(tái)的商家透露，抖音的外賣(mài)傭金僅為2.5%，而美團(tuán)、餓了么的傭金在20%左右。
青島頂級(jí)輕食品牌金食創(chuàng)始人李進(jìn)表示，抖音的外賣(mài)本質(zhì)上是在家團(tuán)購(gòu)。高客單價(jià)的底層邏輯在于，抖音利用價(jià)格導(dǎo)流的方式制定產(chǎn)品差異化菜品和定價(jià)策略，按照2.5%的傭金比例對(duì)商家極具吸引力，能夠快速擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
成功消費(fèi)的關(guān)鍵是擁有大量的活躍用戶。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，抖音在我國(guó)大陸現(xiàn)有用戶超過(guò)8.4億，日活躍用戶超過(guò)3.2億。美團(tuán)雖然擁有6.2億用戶，但日活躍用戶只有抖音的三分之一左右。
高活躍的用戶和較低的進(jìn)入成本確實(shí)吸引了很多商家快速加入抖音平臺(tái)，但抖音平臺(tái)的客流量表現(xiàn)卻并沒(méi)有商家預(yù)期的那么好。成都市雙流區(qū)雅荷街一家火鍋店老板周先生表示，只有不到三分之一的顧客是被抖音吸引的，大部分都是回頭客或者是被美團(tuán)吸引的。周老板坦言：“抖音對(duì)商家提出了更高的要求，他們需要同時(shí)拍攝視頻和購(gòu)買(mǎi)dou+，以增加曝光度。傳統(tǒng)餐飲商家根本做不到。所以我們非常積極地加入。我們必須拿出效果來(lái)，但是操作起來(lái)太費(fèi)勁了?！?
李津表示，抖音和美團(tuán)的運(yùn)營(yíng)邏輯有很大不同。美團(tuán)是一個(gè)服務(wù)平臺(tái)。用戶搜索自己明確需求的產(chǎn)品，就是有計(jì)劃的消費(fèi)。由于抖音是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，用戶受到視覺(jué)內(nèi)容、促銷優(yōu)惠等因素的影響，更適合無(wú)計(jì)劃的沖動(dòng)消費(fèi)。因此，在抖音平臺(tái)上變現(xiàn)并不容易。線上商家需要結(jié)合消費(fèi)痛點(diǎn)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，線下利用額外折扣引導(dǎo)用戶分享自己的店鋪，形成用戶裂變。這些都會(huì)增加商家的時(shí)間和金錢(qián)成本。
與忙著調(diào)研、入駐的商家相比，消費(fèi)者似乎要冷靜得多。除了意想不到的大優(yōu)惠之外，以張女士為代表的消費(fèi)者還表示，雖然抖音上的商家已經(jīng)達(dá)到了一定規(guī)模，但由于價(jià)格限制，抖音上的商家數(shù)量仍然沒(méi)有美團(tuán)和餓了么多。品種少，送餐時(shí)間長(zhǎng)，常常有“等餓了”的感覺(jué)。
“有了流量和內(nèi)容的支撐，一切都可以種下去。但苦心經(jīng)營(yíng)、靠打折占領(lǐng)市場(chǎng)的壓力，最終都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到商家身上。商家只能通過(guò)降低標(biāo)準(zhǔn)來(lái)控制成本，最終會(huì)適得其反?！?’興趣?！崩钸M(jìn)說(shuō)道。據(jù)悉，抖音目前沒(méi)有自營(yíng)配送團(tuán)隊(duì)，但已與達(dá)達(dá)、順豐、閃送、UU跑腿達(dá)成合作。
平臺(tái)封裝選項(xiàng)較少
前字節(jié)跳動(dòng)商家BD王釗（化名）表示，抖音可能對(duì)商家的新媒體運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求，但也給了他們更多的可能性。依托抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)，本土商家有望彎道超車(chē)，形成堪比品牌連鎖口碑的旺鋪。然而，“頂級(jí)”產(chǎn)品具有高風(fēng)險(xiǎn)屬性。商家需要衡量自己的客流量，以避免出現(xiàn)一波負(fù)面評(píng)價(jià)。因此，為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)將成為關(guān)鍵。王釗進(jìn)一步表示，商家直播或?qū)⒊蔀槎兑敉赓u(mài)“突圍”的突破口。
關(guān)于抖音能否成功進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)，抖音外賣(mài)的未來(lái)是什么？記者就此咨詢了近期頗受歡迎的“智庫(kù)”ChatGPT。
雖然ChatGPT無(wú)法給出明確答復(fù)，但至少表明了其對(duì)外賣(mài)業(yè)務(wù)的肯定。王釗表示：“抖音早就開(kāi)始在全國(guó)招募本地服務(wù)相關(guān)人才，外賣(mài)只是抖音開(kāi)拓本地生活版圖的一個(gè)組成部分。”
抖音本地服務(wù)招聘信息
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年這一數(shù)字將增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元。本地生活服務(wù)的線上滲透率也將從2020年的24.3%提升至30.8%。 2025 年的百分比。
2022年，抖音本地生活服務(wù)將實(shí)現(xiàn)總GMV約770億元，成為最黑暗的業(yè)務(wù)板塊。 2023年，生活服務(wù)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，設(shè)定1500億元的“小目標(biāo)”，抓住春節(jié)重要機(jī)遇上線抖音?？磥?lái)，“抖音外賣(mài)”全國(guó)上線，推動(dòng)生活服務(wù)深化只是時(shí)間問(wèn)題。
王釗表示，抖音高客單價(jià)宅配團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上是為了彌補(bǔ)配送端缺乏規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的短期高成本問(wèn)題。但隨著本地生活進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)階段，“外賣(mài)”業(yè)務(wù)的形式能否更加靈活多樣將是未來(lái)關(guān)注的焦點(diǎn)。
