文/孫瑩瑩
編輯/王方杰
日前，微信公眾號(hào)之一“微信拍”改變方式與大家見面。
（資料圖）
不再是圖文交錯(cuò)的長(zhǎng)文章模式，而是圖片加短文。很多人稱其為“小綠書”。
顯然，這個(gè)名字是跟隨小紅書而來(lái)的。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這個(gè)名字也說(shuō)明小紅書已經(jīng)通過圖文模式形成了一定的用戶心態(tài)。
不然怎么能稱為書呢？
不過，不久前，小紅書對(duì)其APP進(jìn)行了改版。在其首頁(yè)的標(biāo)簽頁(yè)底部，視頻成為了一個(gè)單獨(dú)的版塊，取代了過去“購(gòu)物”的位置。
更重要的是，與小紅書之前的雙欄點(diǎn)擊頁(yè)面不同，視頻版塊直接復(fù)用了抖音的單欄信息流模型，與第一代抖音一模一樣。
換句話說(shuō)，圖文內(nèi)容在小紅書中的比重和重要性正在被削弱?？磥?lái)連小紅書本身也快要“完結(jié)”這本書了。
雖然在很多人的認(rèn)知中，小紅書的優(yōu)勢(shì)在于圖文結(jié)合。正如微博CEO王高飛所言，圖文形式的“筆記”創(chuàng)作和互動(dòng)門檻較低，更適合UGC制作。但從小紅書的自我迭代來(lái)看，越來(lái)越多的視頻混雜著越來(lái)越多的算法，使其越來(lái)越類似于豆快等流量平臺(tái)。
信息流模型當(dāng)然是“視頻”板塊本次迭代的主題。眾所周知，這種模式以中心化的流量分配為核心，讓平臺(tái)在與用戶的權(quán)力結(jié)構(gòu)中處于優(yōu)勢(shì)地位，并為其打造出更加強(qiáng)大的平臺(tái)。富有想象力的商業(yè)空間。正因?yàn)槿绱耍^去幾年，經(jīng)過不斷權(quán)衡，快手最終將APP首頁(yè)變成了單欄信息流，盡管這樣做會(huì)弱化其社區(qū)特征。
現(xiàn)在來(lái)看，小紅書正在走快手的老路。
一位資深抖音用戶向我們抱怨，他實(shí)在不習(xí)慣小紅書。
因?yàn)樵谛〖t書的推薦頁(yè)面上，視頻和圖文內(nèi)容是交織在一起的。用戶一旦點(diǎn)擊圖片或文字，就無(wú)法通過向下滑動(dòng)進(jìn)行切換。他必須返回并選擇下一個(gè)他感興趣的內(nèi)容。
這種方式本質(zhì)上是把選擇權(quán)留給了用戶，但被算法“喂飽”太久的用戶會(huì)覺得麻煩。
現(xiàn)在，隨著小紅書視頻版塊的獨(dú)立，以及在Tab頁(yè)上的顯著位置，上述這些問題必然會(huì)得到很大的緩解。
單欄信息流將內(nèi)容分發(fā)權(quán)歸還給平臺(tái)本身，實(shí)際上減少了用戶的反應(yīng)時(shí)間。更容易讓用戶不自覺、不小心，讓用戶更加上癮。因?yàn)閱瘟行畔⒘髂Ｐ偷脑O(shè)計(jì)本身就是一個(gè)成癮模型。在這里，用戶別無(wú)選擇，只能被動(dòng)接受他們收到的東西。這些東西基本上都是基于算法計(jì)算的，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)是最重要的因素。概率會(huì)很有趣。
當(dāng)然，即使用戶對(duì)某些推薦內(nèi)容不感興趣，他仍然通過向下滾動(dòng)刷新查找內(nèi)容來(lái)及時(shí)鎖定，就像賭徒一樣期待著下一頁(yè)的未知內(nèi)容。
一個(gè)有趣的知識(shí)點(diǎn)是，單列信息流在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代其實(shí)并不是一個(gè)新物種。原則上，在電視成為主流媒體的時(shí)代，用戶在通過遙控器上下切換頻道尋找感興趣的內(nèi)容時(shí)已經(jīng)會(huì)分心。馴化了這種思想。
相比之下，在雙欄點(diǎn)擊模式下，用戶有選擇內(nèi)容的權(quán)利。用戶實(shí)際上必須思考。當(dāng)反應(yīng)時(shí)間足夠長(zhǎng)的時(shí)候，他就無(wú)法進(jìn)入沉迷狀態(tài)，很容易就會(huì)跳出界面。
沒有一個(gè)平臺(tái)不愿意讓用戶沉迷。事實(shí)上，從近期各平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作來(lái)看，幾乎都是在搶奪用戶的時(shí)間。
如果說(shuō)在之前的時(shí)代，大家爭(zhēng)奪的是用戶規(guī)模，那么在如今流量規(guī)模高峰的時(shí)代，大家爭(zhēng)奪的其實(shí)是用戶的時(shí)間。
畢竟，隨著消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入飽和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，企業(yè)本質(zhì)上是在進(jìn)行一場(chǎng)零和博弈。無(wú)論是網(wǎng)民數(shù)量還是單個(gè)網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)均已相對(duì)飽和。每個(gè)人都在爭(zhēng)奪股票。資源，即用戶使用時(shí)間的重新分配。
事實(shí)上，圍繞這一目標(biāo)，小紅書今年以來(lái)的新動(dòng)作遠(yuǎn)不止一個(gè)視頻那么簡(jiǎn)單。
比如，開始加大社交布局。不僅推出了探索陌生人社交興趣的“群聊廣場(chǎng)”，還推出了主打照片社交的密友社交功能“小秀”。
再比如，2月初，小紅書網(wǎng)頁(yè)版終于上線了。
當(dāng)時(shí)有人評(píng)價(jià)：“又一種上班釣魚的方式”。在辦公場(chǎng)景中，當(dāng)小紅書推出PC版時(shí)，肯定會(huì)在一定程度上蠶食抖音和微博的時(shí)間。畢竟，與抖音相比，它更加安靜，更加隱蔽；與微博相比，內(nèi)容越來(lái)越豐富。
社交功能的推出就不用說(shuō)了。人類常見的社交不外乎三個(gè)部分：與熟人社交，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)被微信蠶食；職場(chǎng)社交，典型公司如脈脈等；以及與陌生人交往。
原則上，熟人社交頻率最穩(wěn)定，與用戶密不可分，但微信門檻足夠高，難以進(jìn)入；而職場(chǎng)社交則是一條獨(dú)立的賽道，有著獨(dú)立的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)；留給包括小紅書在內(nèi)的眾多企業(yè)馳騁的地方，只剩下陌生人社交。
從目前各家公司試水的情況來(lái)看，陌生人社交長(zhǎng)期來(lái)看可能并不穩(wěn)定，也沒有足夠多的明星公司出現(xiàn)，但短期內(nèi)極有可能引發(fā)高頻使用場(chǎng)景。對(duì)于小紅書這樣一家仍有流量增長(zhǎng)空間的公司來(lái)說(shuō)，或許社交不僅能爭(zhēng)奪用戶時(shí)間，還能吸引新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
而當(dāng)平臺(tái)占據(jù)更多的用戶時(shí)間，就意味著有更多的商業(yè)化可能性。
其實(shí)，小紅書的電商業(yè)務(wù)本來(lái)應(yīng)該是一件很自然的事情。
無(wú)論是抖音、快手、嗶哩嗶哩等社區(qū)，在探索商業(yè)化時(shí)仍然持保留和謹(jǐn)慎的態(tài)度。因?yàn)檫^多的商業(yè)內(nèi)容肯定會(huì)對(duì)整個(gè)內(nèi)容生態(tài)造成損害。
但小紅書的情況就不一樣了，因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)從一開始就給了用戶種植好產(chǎn)品、好餐廳、好景點(diǎn)的心態(tài)。
“在這個(gè)平臺(tái)上，大家都喜歡討論買賣。比如很多母嬰產(chǎn)品，小紅書上的搜索量可能是電商平臺(tái)的兩倍。另一方面，如果你查抖音，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在小紅書上的搜索量可能是電商平臺(tái)的兩倍?！辈橐幌挛⑿?，如果一直在討論購(gòu)買，其實(shí)是對(duì)用戶的一種干擾。”葆嬰首席品牌經(jīng)理Iris在近期潘欒視頻號(hào)直播中表示。
但矛盾的一點(diǎn)是，小紅書的電商始終沒能實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。它逐漸成為前端線索發(fā)現(xiàn)工具和種草中轉(zhuǎn)站，消費(fèi)者并不直接在上面消費(fèi)。
這件事就像一種玄學(xué)，橫亙?cè)谛〖t書商業(yè)化的主路上。
可以看到，小紅書近年來(lái)確實(shí)采取了很多行動(dòng)來(lái)嘗試閉合這個(gè)循環(huán)。比如，出臺(tái)了很多細(xì)則，規(guī)范專家與品牌之間的合作流程，避免水下交易；再比如，還推動(dòng)了賬號(hào)商店的整合，支持發(fā)布業(yè)務(wù)筆記時(shí)掛載跳轉(zhuǎn)鏈接的功能，不斷完善自己。商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。
但結(jié)果總是不盡如人意。
今年，小紅書的一些細(xì)節(jié)迭代也在進(jìn)行。個(gè)人主頁(yè)新增購(gòu)物車入口；搜索結(jié)果中還添加了“可供購(gòu)買”標(biāo)簽。該標(biāo)簽下的注釋都是帶有產(chǎn)品購(gòu)買鏈接的“商品注釋”。
小紅書要打造的群聊功能，除了與陌生人社交之外，其實(shí)還為商家搭建私域提供了入口。因?yàn)槟壳叭毫膹V場(chǎng)上的大部分群聊筆記實(shí)際上都是商家創(chuàng)建的。
但對(duì)于有些事情，當(dāng)你不斷增加重量也無(wú)法得到結(jié)果時(shí)，你不妨改變主意。
從某種程度上來(lái)說(shuō)，搶奪時(shí)間是開辟的思路。因?yàn)楫?dāng)你占據(jù)了足夠多的用戶時(shí)間，實(shí)際上就意味著你有足夠的用戶頻度和粘性。
就像我們說(shuō)的小紅書的視頻版塊，它有點(diǎn)像第一代的抖音。其實(shí)第一代抖音的核心就是做一件事，讓用戶沉迷其中，每天可能會(huì)在你的平臺(tái)上花2個(gè)小時(shí)以上。
只有建立了足夠的用戶粘性，在平臺(tái)上做一些“小動(dòng)作”來(lái)呈現(xiàn)購(gòu)物版塊，用戶被遷移的概率才會(huì)更高。
事實(shí)上，2020年，抖音大力推廣興趣電商和直播帶貨的一年，抖音日活躍用戶已突破6億，每用戶平均月使用時(shí)長(zhǎng)為1709分鐘。估計(jì)每天平均使用時(shí)間已經(jīng)接近一個(gè)小時(shí)了。
有了這樣的用戶使用時(shí)長(zhǎng)和粘性，盡管當(dāng)時(shí)的抖音和今天的小紅書處境一樣，電商基礎(chǔ)設(shè)施并不完善，但今天回過頭來(lái)看，抖音推動(dòng)電商整體來(lái)說(shuō)，這個(gè)動(dòng)作還是比較光滑的。
更重要的是，對(duì)于小紅書來(lái)說(shuō)，其用戶規(guī)模和頻率尚未見頂，仍有增長(zhǎng)空間。它將放慢其提高商業(yè)化程度的激進(jìn)舉措，并回到鞏固用戶活躍度和留存率的起點(diǎn)。我們不排除“曲線救國(guó)”的可能性。
對(duì)于小紅書來(lái)說(shuō)，確實(shí)到了緊張的時(shí)候了。
去年下半年，我們提出了一個(gè)概念，整個(gè)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了一個(gè)大混亂的時(shí)代。當(dāng)時(shí)，幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間存在業(yè)務(wù)擴(kuò)散和戰(zhàn)略整合。
時(shí)至今日，在紛繁復(fù)雜的商業(yè)信息泛濫之中，這種混戰(zhàn)狀態(tài)顯然變得更加焦灼。
其中，小紅書憑借其獨(dú)特的圖文，多次成為對(duì)比的焦點(diǎn)。
除了微信的“小綠書”之外，近期，在抖音的界面中，我們還看到了上方Tab頁(yè)多了一個(gè)“靜音”的板塊。此部分存在于雙列中，包含視頻和圖形。你看，盤子的混合排列其實(shí)有小紅書的影子。
那不是全部。過去，“大眾點(diǎn)評(píng)變小紅書”、“淘寶變小紅書”曾密集上演。
無(wú)論是微信、大眾點(diǎn)評(píng)背后的美團(tuán)、抖音，還是淘寶，它們的體量都和小紅書一樣龐大。
這種被標(biāo)桿的壓力，讓目前用戶基數(shù)不夠大、無(wú)法閉合商業(yè)化路徑的小紅書幾乎處于赤裸裸的掙扎狀態(tài)。
小紅書生長(zhǎng)圖文有障礙嗎？有。這些門檻高嗎？并不真地。
無(wú)論是抖音還是淘寶，目前都在推廣圖文，尤其是抖音。其自身的優(yōu)勢(shì)在于用戶時(shí)長(zhǎng)和粘性。如果抖音APP本身增加了圖文，這樣的功能屬性經(jīng)過一段時(shí)間的“刷臉”，很容易被抖音的APP用戶所使用。畢竟沒有人愿意多次切換APP。
這其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)的降維邏輯，用高頻攻擊低頻。這個(gè)頻率就是時(shí)間。
更重要的是，圖文種植的準(zhǔn)入門檻并不高。
據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，Lemon8過去一年全球下載量近2000萬(wàn)次，近90天下載量超過400萬(wàn)次。泰國(guó)、日本、印度尼西亞的下載量約占總下載份額的85%；此外，與2022年初相比，Lemon8的月活躍用戶翻了兩番。
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)還顯示，早在2022年7月上旬，Uniik的增速就已明顯放緩，日下載量從4位數(shù)下降到3位數(shù)、2位數(shù)，最終版本更新也無(wú)法帶來(lái)新內(nèi)容。下載。這樣的信息也被認(rèn)為意味著Uniik的日本巡演可以宣告階段性失敗。
Lemon8是字節(jié)針對(duì)海外市場(chǎng)的種草產(chǎn)品，Uniik是小紅書針對(duì)海外市場(chǎng)的種草產(chǎn)品。這個(gè)來(lái)自海外端的數(shù)據(jù)，經(jīng)過反復(fù)對(duì)標(biāo)，其實(shí)可以反映出小紅書國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)隱藏的危機(jī)。
因此，盡可能地占領(lǐng)用戶的時(shí)間，成為了小紅書當(dāng)下的反擊，也是讓它擺脫赤裸裸的戰(zhàn)爭(zhēng)的鎧甲。
當(dāng)然，解決這個(gè)問題的實(shí)際路徑可能并不容易。
其中，最值得警惕的是，當(dāng)視頻信息流改變平臺(tái)與用戶之間的權(quán)力結(jié)構(gòu)時(shí)，實(shí)際上是平臺(tái)向算法的權(quán)力轉(zhuǎn)移。該算法是中立的。它可能會(huì)增添美麗，也可能會(huì)加劇邪惡。也可能讓小紅書不再是小紅書。
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