01 創(chuàng)業(yè)者應(yīng)具備的三大優(yōu)勢

優(yōu)信集團(tuán)這七八年做對(duì)了哪些事，犯了哪些錯(cuò)？

戴坤：

做正確的事就是押注于正確的行業(yè)。我在英國留學(xué)的時(shí)候就感覺到二手車是汽車流通領(lǐng)域的重要組成部分。 2005年到2006年，中國正好有一個(gè)空白，我就毫不猶豫地跳了進(jìn)去。過去幾年，優(yōu)信不斷推動(dòng)二手車行業(yè)規(guī)范化、透明化，提升車輛檢驗(yàn)?zāi)芰?，建設(shè)消費(fèi)者服務(wù)能力。

傳統(tǒng)的二手車行業(yè)，利潤大多來自不透明的信息，但一個(gè)健康的行業(yè)不應(yīng)該基于不透明的信息創(chuàng)造利潤。所以從這個(gè)角度來說，我們做的事情是對(duì)的。

有兩個(gè)做得不好。

首先，商業(yè)模式?jīng)Q策不夠大膽。

事實(shí)上，優(yōu)信集團(tuán)如今的主營業(yè)務(wù)是全國買車，相當(dāng)于把整個(gè)二手車交易搬到了網(wǎng)上，消費(fèi)者在線看車、在線購買。三年前，我一直覺得這種做法需要改變消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念，這太難實(shí)現(xiàn)了。事實(shí)上，這就是結(jié)局。如果早一點(diǎn)開始，優(yōu)信今天的業(yè)務(wù)量可能會(huì)不一樣。

第二，廣告可以做得更好。

過去我們?cè)谶@件事上的決策比較倉促，認(rèn)為廣告是一件小事，讓人們了解優(yōu)信品牌就足夠了。事實(shí)上，廣告是一門與成千上萬的人溝通的藝術(shù)?；氐阶罡镜膯栴}，如果你和朋友交流，你會(huì)選擇什么方式？當(dāng)這種同理心轉(zhuǎn)移到數(shù)百萬消費(fèi)者身上時(shí)，還需要深入思考。只是在宣傳一個(gè)品牌時(shí)，可能只會(huì)持續(xù)15秒，但與朋友的長談可以持續(xù)一個(gè)小時(shí)，但目的和初衷是一樣的。

從B2B開始，后來經(jīng)歷了C2C、C2B等戰(zhàn)斗。對(duì)于克服所有挑戰(zhàn)并調(diào)動(dòng)各種資源，您有何感想？

戴坤：

2016年的時(shí)候，我一度以為二手車行業(yè)的戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束了，因?yàn)樵谀且荒曛埃瑑?yōu)信已經(jīng)拿走了行業(yè)70%的錢，大約7億美元，而我們當(dāng)時(shí)的直接競爭對(duì)手基本上都是死的。但往往當(dāng)你放松警惕時(shí)，危險(xiǎn)就來了。

當(dāng)然，這并不是一件壞事。這兩年，我個(gè)人對(duì)這個(gè)問題有了更深入的思考。

我認(rèn)為企業(yè)家必須具備三個(gè)優(yōu)勢。在我做二手車生意的14年里，以及后來優(yōu)信的經(jīng)營過程中，每次面臨關(guān)鍵的方向決策時(shí)，我都會(huì)認(rèn)真思考這三種力量。

第一個(gè)力量：

預(yù)見未來的能力。創(chuàng)業(yè)最難的就是要從小州做起，從小州做起。這個(gè)時(shí)候，你很難和一個(gè)你已經(jīng)有清晰了解的行業(yè)和里面的玩家去競爭。我認(rèn)為唯一能讓你有更好的視角的是你對(duì)未來的判斷。你判斷得越遠(yuǎn)，你真正進(jìn)入后所做的事情和別人所做的事情之間的差異就越大。

第二股力量：

能夠判斷什么是真正的價(jià)值。在創(chuàng)業(yè)的過程中，我們總要講初衷。某種程度上來說，是用錢找到了初衷。因?yàn)楫?dāng)初衷被打破時(shí)，就很容易出現(xiàn)偏差。核心問題是創(chuàng)業(yè)者判斷真實(shí)價(jià)值的能力不夠，或者你遇到短期問題改變了你對(duì)真實(shí)價(jià)值的認(rèn)識(shí)。例如，您應(yīng)該跟隨競爭對(duì)手嗎？一旦你這樣做了，你的初衷可能會(huì)改變。

第三股力量：

要了解消費(fèi)者的心思。在創(chuàng)業(yè)的過程中，除了了解自己的價(jià)值之外，另外一個(gè)非常重要的事情就是如何在短時(shí)間內(nèi)了解和把握消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的感受和認(rèn)知。否則，你所做的事情將不會(huì)被理解。一旦不明白，你的戰(zhàn)線和周期就會(huì)拉得很長。所以在一個(gè)相當(dāng)長的周期里，你能不能活到你想要成就你的未來，最終實(shí)現(xiàn)你的價(jià)值的那一天，是一個(gè)相當(dāng)大的考驗(yàn)。

02 二手車行業(yè)中期結(jié)果如何？

二手車行業(yè)大家都在為了什么而奮斗？如果您的競爭對(duì)手竭盡全力做廣告，您應(yīng)該跟隨嗎？

戴坤：

我們自己做了內(nèi)部審查，消費(fèi)者的看法通常會(huì)看兩個(gè)指標(biāo)。

第一個(gè)指標(biāo)稱為首次提及。例如，如果我讓你告訴我你最喜歡的花草茶是什么？第一個(gè)是王老吉。

第二個(gè)指標(biāo)是提及總數(shù)。除了王老吉之外，還有九龍齋等多個(gè)品牌。但如果消費(fèi)者的決策時(shí)間只有1分鐘甚至幾秒，一般來說，沒有太多的時(shí)間進(jìn)行比較。這個(gè)時(shí)候，先提一下就非常重要了。

然而，消費(fèi)者需要三個(gè)月的時(shí)間才能做出買車的決定，一個(gè)月才能做出賣車的決定。在這樣的決策維度和周期下，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)獲取信息。這個(gè)時(shí)候，如果調(diào)整到首次提及，廣告費(fèi)將超過20億元，但如果調(diào)整到接近提及總數(shù)，廣告費(fèi)可能只有一半。

我認(rèn)為在客戶獲取和流量方面保持接近提及總數(shù)就足夠了。最終的勝敗并不取決于這個(gè)級(jí)別。

一些二手車企業(yè)又開始進(jìn)軍新車領(lǐng)域。您如何看待新車和二手車業(yè)務(wù)？ 2018年中國2800萬輛新車銷量會(huì)對(duì)二手車產(chǎn)生影響嗎？

戴坤：

慣于。因?yàn)槿珖?.4億車主，其中50%的車主平均購車時(shí)間超過4年。二手車的核心驅(qū)動(dòng)力是這1.2億車主不想更換汽車。如果他們?cè)敢?，他們就?huì)賣掉它們。只要賣，就一定會(huì)賣。

例如，如果消費(fèi)者以前開過凱美瑞，想把它換成寶馬，那么凱美瑞不管價(jià)格多少都會(huì)被賣掉，因?yàn)椴毁u就占空間。當(dāng)二手車供應(yīng)量增加時(shí)，二手車價(jià)格將會(huì)進(jìn)一步下跌。新車和二手車之所以能夠共存，是因?yàn)榈蛢r(jià)的二手車吸引了一批全新的顧客。以前他會(huì)花4萬元買自主品牌，現(xiàn)在他會(huì)花4萬元買二手合資品牌。再加上分期付款，購車門檻進(jìn)一步降低，可以進(jìn)一步刺激這些客戶的消費(fèi)。

其他行業(yè)到一定階段也會(huì)出現(xiàn)并購。您認(rèn)為現(xiàn)階段二手車行業(yè)為何沒有出現(xiàn)比較大規(guī)模的并購？

戴坤：

縱觀創(chuàng)業(yè)史，曾經(jīng)有過多年的并購浪潮，但突然間這股浪潮戛然而止。如果我們仔細(xì)研究2012年到2016年發(fā)生的各種類型的合并，看看當(dāng)時(shí)做出的決定，以及最終的結(jié)果，我認(rèn)為這并不是一個(gè)完全正確的選擇。

對(duì)比中美兩國的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，美國很少做這種事。因?yàn)槿绻喜⒌哪康氖菫榱藢?shí)現(xiàn)壟斷、消除競爭，那么它就是一種利己行為，而不是一種利他行為。純粹為了自身利益而采取的行動(dòng)最終將難以維持長期的商業(yè)價(jià)值。

從事這個(gè)行業(yè)這么多年，您認(rèn)為二手車業(yè)務(wù)的核心要點(diǎn)是什么？

戴坤：

我認(rèn)為核心有5點(diǎn)：

第一，檢測。透明化、標(biāo)準(zhǔn)化一定要做好，別人做不了假。我們的全國地面團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)發(fā)現(xiàn)貨源、更新貨源、測試貨源、更新價(jià)格。因?yàn)闇y試和標(biāo)準(zhǔn)化不能交給汽車經(jīng)銷商自己，所以不要違背人性。汽車經(jīng)銷商銷售自己的汽車并提供自己的測試報(bào)告。作為一個(gè)平臺(tái)，就會(huì)失去最根本的誠信基礎(chǔ)。

其次，必須建設(shè)車輛交易全流程的交付能力，包括物流、流程、交付地點(diǎn)等。尤其是在車輛跨地區(qū)交易的情況下，幫助汽車經(jīng)銷商將汽車賣到自己力不從心的縣，體現(xiàn)了其在供應(yīng)鏈層面的價(jià)值。

三是建立售后服務(wù)體系。除了二手車的透明度和在線數(shù)字展示之外，最重要的是保障用戶在拿到車后，在汽車使用過程中免受維修、退貨等問題的困擾?，F(xiàn)在，優(yōu)信在全國范圍內(nèi)合作的維修店均使用優(yōu)信工場的名稱，相當(dāng)于優(yōu)信加盟店。由于修理廠不能直接經(jīng)營，管理十分復(fù)雜。每輛車的修理方式都不同，并不能保證聘請(qǐng)的店長會(huì)像老板一樣有上進(jìn)心。

第四，構(gòu)建覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)前供應(yīng)鏈改革的核心是構(gòu)建全國供應(yīng)鏈體系，這是一盤棋。優(yōu)信現(xiàn)在分為兩類：一二三線城市，以及人口密度高的地方，都是自營的。銷售人員全部是自己的，覆蓋了97%的客戶。剩下的就是代理模式，因?yàn)槿丝诿芏鹊偷牡胤焦蛡虿涣撕芏嗳?。這是我們的教訓(xùn)。在這種情況下，直接管理門店就太困難了。于是我就去發(fā)現(xiàn)那個(gè)所謂的小B，配合他，讓他有上進(jìn)心。

第五，為二手車提供金融衍生品并提供保險(xiǎn)和金融服務(wù)。