下沉市場已經(jīng)超越了低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品的魯莽增長階段，進(jìn)入了追求高品質(zhì)低價(jià)的2.0版本。渠道下沉和消費(fèi)上升是幾乎勢不可擋的雙管齊下。

9月17日，商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布《下沉市場發(fā)展與電商平臺價(jià)值研究》（以下簡稱《下沉研究》）專題報(bào)告。報(bào)告認(rèn)為，中國互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)已經(jīng)度過了早期假貨橫行的坎坷時(shí)代，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了質(zhì)量與實(shí)惠并重的階段。報(bào)告強(qiáng)調(diào)，下沉市場無疑已成為拉動中國消費(fèi)增長的重要引擎。

下沉市場爆發(fā)

《下沉研究》 報(bào)告揭示了——下沉市場，該市場是近年來中國電商舞臺激烈競爭的焦點(diǎn)。

什么是下沉市場？在商業(yè)領(lǐng)域，下沉是指分銷網(wǎng)絡(luò)從大城市的一二級主渠道向基層支線擴(kuò)散和推進(jìn)。針對電商市場，我們需要向低線城市（一二線以下城市）和廣大農(nóng)村地區(qū)拓展市場，為那里的消費(fèi)群體提供電商用戶最初的消費(fèi)體驗(yàn)。 ——和二線城市已經(jīng)習(xí)慣很多年了。當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，下沉市場不再是線下實(shí)體商業(yè)形態(tài)的概念，也不再局限于地域或行政區(qū)劃。而是指互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和商業(yè)模式的迭代，達(dá)到原有商業(yè)模式難以企及的地步。進(jìn)入或進(jìn)入成本極高的市場。

但在消費(fèi)者眼中，早期的下沉市場幾乎等同于價(jià)格低、質(zhì)量差，山寨的現(xiàn)象屢見不鮮。消費(fèi)者的消費(fèi)行為只是基于便宜而不是用戶對品牌和平臺的粘性。從某種意義上說，前期下沉市場主要是消化落后產(chǎn)能，甚至放大。也就是說，下沉市場和整個(gè)電商市場一樣，也經(jīng)歷了早期假貨橫行的莽撞時(shí)代。

隨著時(shí)間的推移，下沉市場的用戶需求已悄然發(fā)生變化，以往被忽視甚至壓抑的產(chǎn)品品質(zhì)需求正逐漸被發(fā)現(xiàn)。《下沉研究》報(bào)告顯示，下沉市場展現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)商品的巨大需求和爆發(fā)潛力。低端山寨產(chǎn)品逐漸被中端品牌產(chǎn)品取代。下沉市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在改變以低端產(chǎn)品為主的金字塔模式。它將發(fā)展成橄欖型形態(tài)，繼續(xù)與一二線市場的橄欖型消費(fèi)結(jié)構(gòu)融合，最終完全融合。對于下沉市場的主要消費(fèi)群體來說，他們對產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)正在從價(jià)格因素轉(zhuǎn)向質(zhì)量、品牌、信譽(yù)等因素。換句話說，他們的消費(fèi)理念越來越接近一二線城市的電商。企業(yè)用戶也實(shí)現(xiàn)了政府近年來大力推動的消費(fèi)升級。

那么，下沉市場爆發(fā)的原因是什么？簡單來說，這不僅得益于長尾區(qū)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率的提升和移動互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)下沉，也得益于低線城市和廣大農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)升級。以及政府政策的積極引導(dǎo)，也是一些電商平臺能夠從草原中脫穎而出，滿足下沉市場消費(fèi)升級需求的不可或缺的動力。這里，我們具體分析一下下沉市場和電商平臺消費(fèi)者的兩個(gè)主要因素。

兩大因素促成下沉市場爆發(fā)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量消耗達(dá)到711億GB，比上年增長189.1%，增速比上年提高26.9個(gè)百分點(diǎn)；其中，移動互聯(lián)網(wǎng)訪問流量達(dá)到70億GB，比上年增長198.7%。占總流量的98.7%。這些新增流量大部分來自以近300個(gè)地級市、3000個(gè)縣、4萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、66萬個(gè)村莊為主的下沉市場。下沉市場已成為我國人口基數(shù)最大、面積最大、潛力最大的市場。

另一方面，下沉市場的消費(fèi)者正在經(jīng)歷著從單純追求物質(zhì)升級到多元化追求精神升級的過程。這個(gè)群體除了關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比、品牌、品質(zhì)等之外，對于品質(zhì)、體驗(yàn)、新鮮度也有標(biāo)準(zhǔn)。越來越高，徹底擺脫了早期低級的饑渴心理，消費(fèi)行為變得更加理性。個(gè)性化、品質(zhì)化、實(shí)惠性、實(shí)用性齊頭并進(jìn)，成為低線市場群體的顯著特征。如前所述，這一群體的消費(fèi)理念越來越接近一二線城市的電商用戶。

從理論出發(fā)，我們也可以解讀下層市場消費(fèi)心理的變化?，F(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒將消費(fèi)者行為分為三個(gè)階段：定量消費(fèi)、定性消費(fèi)和感性消費(fèi)?？傮w來看，中國正處于從質(zhì)性消費(fèi)向感性消費(fèi)的轉(zhuǎn)型階段。對于下沉市場來說，正處于從量變消費(fèi)向質(zhì)變消費(fèi)的過渡階段。熟悉的馬斯洛需求層次理論將人的需求從低到高分為五類：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。消費(fèi)者需求的滿足可以大致對應(yīng)馬斯洛的五個(gè)需求層次，進(jìn)一步劃分了五個(gè)消費(fèi)市場。顯然，下沉市場的現(xiàn)狀遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足最基本的生理需求。

至于電商平臺層面，對于塑造下沉市場消費(fèi)升級的全面爆發(fā)也發(fā)揮著不可估量的作用。在商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《下沉研究》報(bào)告中，聚劃算像麻雀一樣被解剖。作為下沉市場的典型案例對其影響進(jìn)行了深入分析。

去繁就簡，在筆者看來，這個(gè)案例最終達(dá)到了兩件事。一是維護(hù)下沉市場消費(fèi)者的主權(quán)，促進(jìn)消費(fèi)升級。改革開放40多年來，老百姓積累了大量財(cái)富。低線城市和農(nóng)村地區(qū)的用戶已經(jīng)開始具備購買各類消費(fèi)品的能力和愿望。雖然他們的消費(fèi)起點(diǎn)不同，但他們對品質(zhì)的追求是毋庸置疑的。正是對下沉市場消費(fèi)者消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握，突破了之前下沉市場山寨、劣質(zhì)產(chǎn)品的粗暴習(xí)慣，進(jìn)而重新發(fā)現(xiàn)了這個(gè)市場。這一最新藍(lán)海市場的發(fā)現(xiàn)，激起了其他電商平臺和企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者喜好在下沉市場展開競爭，最終讓消費(fèi)者受益。

其次，利用多種營銷渠道和方式，將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶的企業(yè)側(cè)與低線城市和農(nóng)村的消費(fèi)者側(cè)更加精準(zhǔn)地匹配和連接，即建立C2M模式（消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的無縫融合）。側(cè)和生產(chǎn)側(cè)）。接縫對接）。我們知道，在中國各大電商平臺上，中小型商戶占據(jù)了絕大多數(shù)。除了服務(wù)領(lǐng)先品牌之外，如何最大限度地發(fā)揮中小企業(yè)的潛力，讓其為更多用戶提供多元化的優(yōu)質(zhì)貨源，是各大電商平臺目前正在努力解決的重要問題，而這些企業(yè)瞄準(zhǔn)下沉市場。主要目標(biāo)市場。因此，下沉市場與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級形成了同構(gòu)關(guān)系，既滿足了下沉市場消費(fèi)者對品質(zhì)和實(shí)惠的雙重需求，又對供給側(cè)進(jìn)行賦能和升級，不斷擠壓和升級。淘汰落后產(chǎn)品。產(chǎn)能過剩，進(jìn)一步推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級。

總之，下沉市場已經(jīng)超越了低質(zhì)低價(jià)的肆意增長階段，進(jìn)入了追求高品質(zhì)低價(jià)的2.0版本。渠道下沉和消費(fèi)上升是幾乎勢不可擋的雙管齊下?！断鲁裂芯俊?報(bào)告中分析的聚劃算效應(yīng)，直指下沉市場的競爭從價(jià)格戰(zhàn)升級到品質(zhì)戰(zhàn)，從而推動品質(zhì)普惠經(jīng)濟(jì)，讓更多消費(fèi)者受益。毫無疑問，電商下沉市場的競爭格局正在發(fā)生變化，那些堅(jiān)守魯莽基因的平臺將被市場無情淘汰。

（作者為九鼎公共事務(wù)研究院研究員）