雙11策劃：商業(yè)巡演如期進(jìn)行。雙11開啟第二個(gè)十年?；厥资请娚虧摿Φ谋l(fā)，展望將是一次又一次的商業(yè)變革。未來(lái)十年或許會(huì)和過(guò)去十年一樣，數(shù)據(jù)穩(wěn)步上升，消費(fèi)浪潮此起彼伏，新商業(yè)模式醞釀。接下來(lái)，商業(yè)游戲中還隱藏著關(guān)于未來(lái)的線索。我們希望從企業(yè)釋放的信號(hào)中洞悉電子商務(wù)的未來(lái)命運(yùn)。

直播持續(xù)十分鐘，帶貨數(shù)百萬(wàn)。目前尚不清楚手掌大小的屏幕中蘊(yùn)藏著多少能量。然而電商直播的瘋狂，吸引了雙11期間各平臺(tái)、明星、KOL紛紛涌入這條賽道，平臺(tái)也通過(guò)直播導(dǎo)流向外界展示了自身的流量危機(jī)。誕生于2016年、終于生活在聚光燈下的電商直播能否撬動(dòng)雙11的第二極？

雙11直播

當(dāng)你打開電商平臺(tái)首頁(yè)時(shí)，很多產(chǎn)品和品牌都會(huì)顯示正在直播。即使是深夜，直播標(biāo)志也不會(huì)消失。今年的雙11直播就像一塊巨大的磁石，吸引著眾多品牌試水或深度探索。

以原生內(nèi)容為主的小紅書今年6月開始試水直播業(yè)務(wù)。目前，小紅書直播功能的入口出現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)頁(yè)面的信息流幻燈片中，并在原小紅書筆記圖片的右上角顯示紅底白字的“直播”字樣。與此同時(shí)，騰訊直播今年已開始低調(diào)內(nèi)測(cè)，依然選擇以直播帶貨為主。

不僅社交內(nèi)容平臺(tái)，電商平臺(tái)也成為直播的主要參與者。京東在發(fā)布2019年雙11策略時(shí)提到的玩法之一就是直播。據(jù)介紹，京東雙11將帶來(lái)數(shù)千場(chǎng)直播，形成由數(shù)百名名人、超級(jí)網(wǎng)紅和海量達(dá)人組成的多層次主播矩陣。值得一提的是，京東孵化的網(wǎng)紅京品推薦官也將在雙11期間亮相。此外，阿里巴巴統(tǒng)計(jì)顯示，天貓雙11預(yù)售首日，1.7萬(wàn)個(gè)品牌開展直播，眾多品牌品牌單品通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)預(yù)售過(guò)億。雙11期間，直播開始成為商家的一大關(guān)注點(diǎn)。標(biāo)準(zhǔn)。

以全渠道場(chǎng)景開啟雙11大門的蘇寧易購(gòu)，今年雙11期間將通過(guò)直播的方式展示其實(shí)體資源。

北京商報(bào)記者采訪多位直播主播了解到，他們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)，會(huì)根據(jù)粉絲的年齡段、性別、地域等進(jìn)行分類，然后根據(jù)各地區(qū)的季節(jié)性消費(fèi)和愛(ài)好來(lái)選擇產(chǎn)品款式。當(dāng)一個(gè)成熟的主播已經(jīng)擁有了穩(wěn)定的粉絲基礎(chǔ)時(shí)，她播的、賣的產(chǎn)品就會(huì)有穩(wěn)定的風(fēng)格。在選擇品牌時(shí)，主播會(huì)考慮品牌廠商的供貨能力與自身銷量是否相符。

從直播帶貨效果來(lái)看，直播的權(quán)重?zé)o疑在上升。今年發(fā)布的《直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》指出，直播已發(fā)展成為新時(shí)代電商的新產(chǎn)業(yè)。電商+直播展現(xiàn)出強(qiáng)大爆發(fā)力，正在打造千億新市場(chǎng)。隨著5G技術(shù)的進(jìn)步提升直播體驗(yàn)，電商直播的可看性將越來(lái)越高，可覆蓋的場(chǎng)景和領(lǐng)域也將越來(lái)越廣。同時(shí)，也將帶來(lái)用戶與商家之間更牢固的關(guān)系。的互動(dòng)性。

網(wǎng)紅變身賣家

直播在2019年開始流行，但雙11并不是新鮮事。北京商報(bào)記者了解到，早在2016年雙11，京東、天貓就已經(jīng)開始提及直播。當(dāng)時(shí)，擔(dān)任京東高級(jí)副總裁的徐雷在談及直播時(shí)表示，11月11日，一天并不長(zhǎng)，我們希望通過(guò)直播搶占更多用戶時(shí)間。

三年前的直播還沒(méi)有與賣貨掛鉤，但已經(jīng)被賦予了負(fù)責(zé)流量的稱號(hào)。短短三年時(shí)間，電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)見頂，流量紅利逐漸消退。但電商直播以其獨(dú)特的高粘性、高轉(zhuǎn)化率成為行業(yè)新寵。當(dāng)前電商行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)。不斷探索新流量、提高流量轉(zhuǎn)化為購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率，成為電商企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中突圍的又一因素。

正當(dāng)雙11來(lái)臨之際，國(guó)家廣播電影電視總局（以下簡(jiǎn)稱廣電總局）辦公廳發(fā)文表示，網(wǎng)絡(luò)視聽電子產(chǎn)品使用的語(yǔ)言商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目必須文明規(guī)范，不得夸大、欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

廣電總局的提醒內(nèi)容可以在近期的直播視頻中找到。外賣王李佳琪在直播中介紹不粘鍋時(shí)，出現(xiàn)了明顯的粘鍋現(xiàn)象。直播帶貨被顛覆，雙11背后隱藏的消費(fèi)熱情也是帶貨主播和博主之間日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士指出，頂級(jí)主播、博主的身價(jià)將越來(lái)越高。雖然直播電商造就了一大批網(wǎng)紅，但帶貨能力強(qiáng)的人仍然很少。由于其不可復(fù)制性，領(lǐng)軍網(wǎng)紅將越來(lái)越受到追捧。

此外，直播不斷拓展電商下沉市場(chǎng)的空間。淘寶直播負(fù)責(zé)人表示，部分用戶很少直接在平臺(tái)上購(gòu)買商品，卻成為了淘寶直播、購(gòu)物的高頻用戶。尤其是五六線城市觀看淘寶直播的時(shí)長(zhǎng)正在逐漸增加，直播將為下線城市帶來(lái)更高的增量。

作為流量核心的快手今年以電商身份進(jìn)入雙11。抖音邀請(qǐng)數(shù)百位創(chuàng)作者參加好物發(fā)現(xiàn)節(jié)創(chuàng)作者動(dòng)員大會(huì)，公布11.11抖音好物發(fā)現(xiàn)節(jié)活動(dòng)內(nèi)容。無(wú)獨(dú)有偶，快手電商也于近日公布了雙11招商詳情，從11月5日開始，正式促銷期為兩天。

淘寶直播相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者解釋，抖音是流量集散地，其本質(zhì)是廣告，而不是產(chǎn)品銷售?？焓质且粋€(gè)以限量版銷售為主的社交中心，其主要活動(dòng)并不是通過(guò)直播帶動(dòng)銷售。淘寶直播產(chǎn)品品類豐富，還配備倉(cāng)配、銷售等，實(shí)現(xiàn)了電商與直播的融合。不過(guò)，該負(fù)責(zé)人也意識(shí)到，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，淘寶直播仍然只是用來(lái)拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，暫時(shí)無(wú)法憑一己之力打造爆款產(chǎn)品。

誰(shuí)是流量轉(zhuǎn)化的贏家？

事實(shí)上，電商直播屢創(chuàng)新高。其股息期會(huì)持續(xù)多久？對(duì)此，電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振英表示，在線直播是隨著移動(dòng)寬帶的發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的視頻。傳媒行業(yè)還處于行業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，主播和觀眾都尚未成熟。尤其是電商在直播行業(yè)中發(fā)揮著關(guān)鍵作用，直播銷售為在線直播的發(fā)展提供了豐厚的資金支持。

太和智庫(kù)創(chuàng)新戰(zhàn)略顧問(wèn)唐興通認(rèn)為，傳統(tǒng)電商營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)性變化促使直播帶貨爆發(fā)。以前電商的邏輯是搜索引擎流量。淘寶內(nèi)部流量，隨著用戶開始轉(zhuǎn)向視頻，在直播平臺(tái)上越來(lái)越活躍，用戶流量成為電商的金塊。

趙振英表示，直播具有投資少、進(jìn)入門檻低、回報(bào)率高的特點(diǎn)。行業(yè)的巨大利潤(rùn)吸引了許多新玩家。隨著視頻直播行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展以及主管部門對(duì)該行業(yè)監(jiān)管政策的逐步落實(shí)，理性和建設(shè)性將成為該行業(yè)的主流，直播的同質(zhì)化問(wèn)題將在監(jiān)管中接受洗禮，并最終轉(zhuǎn)入娛樂(lè)圈。向?qū)I(yè)化、實(shí)用化、個(gè)性化、知識(shí)化方向發(fā)展。為了避免被社會(huì)潮流淘汰，作為主播內(nèi)容提供者的主播必須未雨綢繆，提前準(zhǔn)備，緊跟潮流，做好內(nèi)容轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備，避免出現(xiàn)熱門主播三到三紅的現(xiàn)象。五個(gè)月，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

作為電商行業(yè)較早進(jìn)入直播業(yè)務(wù)的公司，蘑菇街已經(jīng)開始提高主播和供應(yīng)商進(jìn)入直播市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。蘑菇街相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在平臺(tái)上進(jìn)行虛假交易的商戶將根據(jù)平臺(tái)規(guī)則受到降級(jí)、封堵、驅(qū)逐等嚴(yán)厲處罰。網(wǎng)紅賣貨最受詬病的就是虛假宣傳、貨不對(duì)版。這就需要平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的把控以及主播選品的質(zhì)量。隨著行業(yè)越來(lái)越成熟，領(lǐng)先平臺(tái)不斷探索和建立標(biāo)準(zhǔn)。

北京商報(bào)記者王維一實(shí)習(xí)記者何茜

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主播陽(yáng)光明媚：

Sunny是一名商人，曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)一家盈利的餐廳，2017年投身直播，如今擁有數(shù)十萬(wàn)直播粉絲。

一場(chǎng)短短幾分鐘就能帶動(dòng)數(shù)十萬(wàn)元產(chǎn)品銷量的直播，需要主播至少一周的時(shí)間來(lái)準(zhǔn)備直播。 Sunny的主要直播產(chǎn)品是通勤和白領(lǐng)風(fēng)格的服裝。直播前，尚Sunny會(huì)先與品牌對(duì)接，挑選產(chǎn)品，二次選品，產(chǎn)品搭配，溝通訂單數(shù)量，提前預(yù)估補(bǔ)貨。至少需要6次通訊才能呈現(xiàn)一場(chǎng)不會(huì)翻車的直播。

主播對(duì)于自己的直播效果和產(chǎn)品銷售都有一定的期望。這樣的直播銷售數(shù)據(jù)可以指導(dǎo)品牌商的生產(chǎn)量和補(bǔ)貨速度。

尚尚Sunny會(huì)增加與粉絲的互動(dòng)，并提供引導(dǎo)互動(dòng)，讓整個(gè)直播間的氣氛非?；钴S。如果你看過(guò)她的一場(chǎng)直播，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹辈ミ壿?、有序的直播?jié)奏、專業(yè)的直播講解將會(huì)是最直觀的感受。

mcn經(jīng)紀(jì)公司創(chuàng)始人納斯笑道：

2016年，直播發(fā)展初期，納斯成立，開始孵化自己的直播網(wǎng)紅。截至目前，公司擁有主播100余人。盡管Nas已經(jīng)開發(fā)了三年，但仍處于探索階段。最近，納斯開始嘗試涉足電商業(yè)務(wù)。未來(lái)三年，將重點(diǎn)培育供應(yīng)鏈，孵化自有網(wǎng)店。

目前，納斯主要以孵化和培養(yǎng)主播為主。在不斷發(fā)展中，平臺(tái)與主播之間可能會(huì)發(fā)生利益博弈。人是無(wú)法控制的，需要通過(guò)其他方面來(lái)補(bǔ)充。

納斯建立了自己的電商網(wǎng)店后，建立了自己的供應(yīng)鏈，這樣他就可以通過(guò)網(wǎng)店探索更多玩電商、直播的方式。事實(shí)上，自營(yíng)網(wǎng)店是納斯不想嘗試的模式。成本太高，模型需要深入理解。這對(duì)于直播機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)并不是一件容易的事。

直播之所以能迅速崛起，在于它將電商供應(yīng)鏈的生產(chǎn)、研發(fā)端的真正源頭帶到了消費(fèi)者面前。供應(yīng)鏈不是簡(jiǎn)單的電商賣貨，而是對(duì)生產(chǎn)端的深入探索。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，直播逐漸興起，生態(tài)新城需要長(zhǎng)期維護(hù)。供應(yīng)鏈的探索是直播機(jī)構(gòu)迫切需要建立的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)陶洪：

網(wǎng)紅銷售應(yīng)向網(wǎng)紅供給方向發(fā)展，即針對(duì)顧客或市場(chǎng)的需求提供產(chǎn)品。在產(chǎn)品和線上產(chǎn)品之間，需要一個(gè)人物，才能把線上產(chǎn)品變成名品。目前，一些網(wǎng)紅在不了解市場(chǎng)情況的情況下推銷商品，主要采用低價(jià)甚至虛假促銷的方式。另外，一些網(wǎng)紅不按量銷售，而是積壓訂單，引進(jìn)一些假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)貨，很容易損害品牌形象和網(wǎng)紅形象。

因此，品牌商必須選擇適合自己品牌的網(wǎng)紅，而網(wǎng)紅也應(yīng)該選擇合適的渠道，比如微博，進(jìn)行有效的推廣。其中，實(shí)力品牌可以選擇網(wǎng)紅，而中小品牌在合作時(shí)需要更加注重品牌建設(shè)和傳播問(wèn)題，否則信息會(huì)被扭曲，傳播會(huì)走向反方向。

網(wǎng)紅帶貨產(chǎn)生的虛假宣傳，實(shí)際上反映了國(guó)內(nèi)商品和服務(wù)業(yè)的滯后問(wèn)題，沒(méi)有跟上電子商務(wù)的步伐。當(dāng)品牌商需要帶貨時(shí)，很難找到優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)進(jìn)行推廣。

如今，新型電子商務(wù)開始逐漸取代傳統(tǒng)電子商務(wù)。不僅是新產(chǎn)品，還有新的交易和溝通方式。社會(huì)化商業(yè)模式也成為新趨勢(shì)。電子商務(wù)從高速向高質(zhì)量發(fā)展，要求從業(yè)人員服務(wù)質(zhì)量全面提升。