圖為網(wǎng)紅主播在義烏市北下渚村一家服裝店進行直播。人民視覺龔顯明攝

某網(wǎng)紅種草平臺App首頁部分推薦截圖。

郭德新撰（新華社發(fā)表）

數(shù)千萬人觀看，幾分鐘內(nèi)單品銷量破萬，品牌銷售額破億元。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前浙江義烏有網(wǎng)紅直播從業(yè)者6000余人，涉及市場經(jīng)營者3000余家。

原標題：網(wǎng)紅產(chǎn)品真的值得買嗎？

本報記者高橋

所有的女孩！太便宜了！抓住它！抓住它！抓住它！ 10月21日，距離天貓雙11預(yù)售首日還有幾個小時，口紅一哥李佳琦標志性的感嘆和說服力的推薦，將網(wǎng)絡(luò)直播間的3000萬觀眾提前帶入了雙11購物狂歡的氛圍中。當晚，李佳琪榮登淘寶直播主播榜首，5分鐘內(nèi)口紅銷量過萬支，成績驚人。甚至有品牌在直播期間6分鐘銷售額破億。

類似的網(wǎng)紅帶貨傳奇，在電商直播平臺上每天都在上演。與之相對應(yīng)的是，各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺上，相關(guān)網(wǎng)紅產(chǎn)品推薦琳瑯滿目。擁有大量粉絲的網(wǎng)紅通過種植筆記的圖文、種植情感視頻或直播等方式與粉絲進行交流。推薦各種網(wǎng)紅產(chǎn)品。 “親測、好用、必買榜、網(wǎng)紅爆款”等詞語，激起社交平臺用戶的消費欲望。

今年8月，小紅書App（手機軟件）被各大應(yīng)用商城下架。官方表示，將對網(wǎng)站內(nèi)容展開全面排查整頓，深入開展自查自糾，積極配合相關(guān)部門推動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境優(yōu)化改善。擁有超過2億用戶、倡導(dǎo)分享年輕生活方式的小紅書，已成為最具代表性的賣貨種草社交平臺之一。小紅書的發(fā)展也是整個網(wǎng)紅市場的一個縮影。網(wǎng)紅帶貨聚集巨大流量、帶動巨額銷量的同時，參差不齊的網(wǎng)紅產(chǎn)品逐漸暴露出銷售奇跡背后的行業(yè)亂象。

網(wǎng)紅帶貨

通過專業(yè)網(wǎng)絡(luò)名人的粉絲獲利

現(xiàn)在紅遍網(wǎng)絡(luò)的頂級網(wǎng)紅有哪些？這個問題的答案會每隔一段時間更新一次。

近20年來，網(wǎng)紅的發(fā)展經(jīng)歷了從1.0時代到4.0時代的快速迭代。如今，網(wǎng)紅逐漸成為一種職業(yè)化職業(yè)，網(wǎng)紅的管理方式也從個人創(chuàng)作轉(zhuǎn)向團隊化、企業(yè)化管理。在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上發(fā)布內(nèi)容，積累粉絲，打造個人品牌影響力，然后通過商業(yè)渠道將粉絲流量變現(xiàn)，已經(jīng)成為很多一線網(wǎng)紅的致富之路。

根據(jù)克勞利發(fā)布的《2019網(wǎng)紅電商生態(tài)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)，2018年網(wǎng)民規(guī)模達到8.29億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到6.1億。平均每100名網(wǎng)民中就有73人選擇網(wǎng)上購物。 2015年以來，我國實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重從8.04%飆升至2018年的18.4%。網(wǎng)購用戶數(shù)量龐大，網(wǎng)購需求巨大，網(wǎng)購市場快速增長為職業(yè)網(wǎng)紅培育提供肥沃的土壤。

渴望流量變現(xiàn)的專業(yè)網(wǎng)紅，有購買力的忠實粉絲，相見恨晚，網(wǎng)紅帶貨。

《2019網(wǎng)紅電商生態(tài)發(fā)展白皮書》中，網(wǎng)紅銷售被定義為網(wǎng)紅電商，即具有互聯(lián)網(wǎng)影響力的內(nèi)容生產(chǎn)者（網(wǎng)紅）通過內(nèi)容或電商平臺向用戶推薦、銷售產(chǎn)品。網(wǎng)紅電商的主要主體包括自媒體、直播主播、明星、名人、網(wǎng)店老板、專業(yè)人士和草根名人等。

隨著電商平臺與網(wǎng)絡(luò)社交平臺合作不斷深入，網(wǎng)紅帶貨逐漸進入社交電商范疇。網(wǎng)紅在社交平臺上帶貨，在電商直播中與粉絲互動。這是目前網(wǎng)紅帶貨的常見方式。

據(jù)淘寶榜和淘寶直播發(fā)布的《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，2018年加入淘寶直播的主播數(shù)量同比增長180%。淘寶直播平臺帶貨超千億元，同比增速近400%。擁有400多個直播間，月銷量超過100萬。

從本質(zhì)上講，網(wǎng)紅營銷是一種連接供需的新方式：消費者和商家通過網(wǎng)紅連接起來。這些網(wǎng)紅利用自身特點和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲從事商業(yè)活動。寧波大學(xué)商學(xué)院講師王新田在接受采訪時表示，網(wǎng)紅經(jīng)濟的本質(zhì)是依靠社交平臺推廣，聚集大量關(guān)注度，形成忠實粉絲群，并衍生出各種圍繞網(wǎng)紅的消費市場，最終形成一個完整的產(chǎn)業(yè)。連鎖經(jīng)濟模式。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，83%的年輕消費者的購買決策主要受到身邊網(wǎng)紅以及各個平臺的分享想法的影響。在社交媒體上，明星帶貨是常態(tài)，粉絲也更愿意購買明星代言或推薦的產(chǎn)品。

網(wǎng)紅賣產(chǎn)品的本質(zhì)是一種營銷方式，通過社交化、娛樂化，將聚集的粉絲轉(zhuǎn)化為實際的產(chǎn)品消費者。泰和泰律師事務(wù)所律師廖懷學(xué)在接受采訪時分析道，在這種消費轉(zhuǎn)化模式中，帶貨網(wǎng)紅作為假定的消費者，直接使用、講解、展示商品。與傳統(tǒng)電商單向靜態(tài)傳播產(chǎn)品信息相比，這種方式可以與消費者互動，拉近彼此之間的距離。網(wǎng)紅銷售作為電子商務(wù)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，豐富了消費者的購物方式，具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。但與此同時，行業(yè)亂象頻發(fā)，亟待規(guī)范和治理。

灰色的秘密

套路很多，出現(xiàn)混亂

身價暴漲的貓爪杯、今夏流行的雙黃蛋冰淇淋、漂洋過海的奇異酵素……在網(wǎng)紅種草社交平臺上，無論是便宜又好用——日常零食、生活用品，或者昂貴專業(yè)的產(chǎn)品你都可以找到豐富詳細的化妝品、保健品、或者各種國際奢侈品牌的種草筆記。

銷售商品的影響者成為大量產(chǎn)品的人為過濾器。他們以個人的信譽和聲譽為保證，向粉絲推薦各種值得購買的產(chǎn)品。但由于網(wǎng)紅素質(zhì)參差不齊，電商平臺、社交平臺的審核篩選機制不嚴格，相關(guān)機構(gòu)監(jiān)管有時滯后，網(wǎng)紅帶來的現(xiàn)象背后隱藏著各種問題。商品。

在國企工作的薇薇最近為減肥發(fā)愁。在某網(wǎng)紅種植平臺上，薇薇種植了一種很受歡迎的日本酵素。網(wǎng)紅博主推薦這款酶，因為它可以很好地分解脂肪和糖，幫助你減肥，而且不影響飲食。買來嘗試了兩次后，薇薇發(fā)現(xiàn)這個酶并沒有博主說的那么神奇。

先不說減肥效果。每次服用酵素，我都會開始感到胸悶和惡心。我問了身邊的一些朋友，也是同樣的情況。薇薇表示，這些產(chǎn)品號稱有益健康，很多網(wǎng)紅博主都親自體驗過。這些建議看起來很有說服力。幾百條評論基本都是點贊和好評，很容易讓人相信。不過，產(chǎn)品上的說明書都是日文，沒有詳細的中文翻譯。我們買了之后，具體的服用方法就看博主的推薦筆記了。事實上，存在一定的安全風險。

產(chǎn)品質(zhì)量安全無法保障、產(chǎn)品宣傳圖片與現(xiàn)實不符、平臺點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)造假……網(wǎng)紅熱火朝天推銷的同時，越來越多的用戶發(fā)現(xiàn)其中的灰色秘密網(wǎng)紅產(chǎn)品火爆的背后。

香港研究生小趙一直是網(wǎng)紅種草平臺和短視頻社交平臺的忠實用戶。前段時間，她看了某美妝博主的直播后，買了一款網(wǎng)紅頸霜。這款頸霜最大的亮點就是它有一個推拉滾輪，看直播的時候感覺特別有效。買了之后發(fā)現(xiàn)這款頸霜的成分和普通保濕霜差不多，效果也很一般，實際使用率不高。小趙坦言，看種草直播往往會引發(fā)沖動消費。直播可以非常直觀、具體地展示產(chǎn)品，但直播與實際產(chǎn)品往往存在出入。

王新田認為，這些行業(yè)亂象的出現(xiàn)，一方面是行業(yè)評價機制出現(xiàn)了問題。網(wǎng)紅行業(yè)競爭加劇，導(dǎo)致主流網(wǎng)紅平臺評價機制的弊端日益明顯。例如，在一些平臺上，根據(jù)點贊數(shù)、銷量等指標對網(wǎng)紅進行排名，這導(dǎo)致一些企業(yè)為了獲得更高的曝光度而刷數(shù)據(jù)。另一方面是監(jiān)督機制問題。如果說刷數(shù)據(jù)可以算是一種網(wǎng)絡(luò)營銷行為，那么虛假廣告就涉嫌商業(yè)欺詐，需要市場監(jiān)管部門介入。目前，這方面還需要加強。

我心里有一個秤

依法治國，強化認定

解決網(wǎng)紅對商品的各種問題是一個綜合管理的過程。廖懷學(xué)認為，目前我國法律如《廣告法》 《電子商務(wù)法》 《反不正當競爭法》 《產(chǎn)品質(zhì)量法》 《食品安全法》等法律禁止虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假、產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全以及消費者參與商品促銷等行為由網(wǎng)絡(luò)名人。維權(quán)等法律問題上有比較完善的規(guī)定。網(wǎng)紅帶貨行為涉及的不同主體應(yīng)當參與依法治理的過程。

首先，帶貨網(wǎng)紅要提高對產(chǎn)品品質(zhì)的把控能力，謹慎選擇合作品牌。商家要規(guī)范供應(yīng)鏈，在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，保證售后服務(wù)。其次，短視頻直播平臺要切實履行平臺責任，加大對直播內(nèi)容的審核力度，建立網(wǎng)紅帶貨、賣家黑名單制度，對侵犯消費者利益的網(wǎng)紅、商家實行平臺封禁制度，規(guī)范消費者支付方式，建立健全平臺訂單追蹤系統(tǒng)。監(jiān)管部門應(yīng)加大監(jiān)管力度。網(wǎng)紅帶貨行為侵犯消費者利益的，商家和網(wǎng)紅帶貨應(yīng)共同承擔責任。同時，如果短視頻直播平臺未履行相應(yīng)的監(jiān)管義務(wù)和平臺管理責任，直播平臺也應(yīng)承擔相應(yīng)的責任。

每個人心中都有一桿秤。我會信任那些粉絲多、評論更中肯、能講利弊、選擇可靠品牌的評論博主。經(jīng)常在短視頻平臺上瀏覽護膚品評測視頻的小寧，在識別網(wǎng)紅方面也有自己的經(jīng)驗?？赐暌曨l后，她先看視頻下方的評論，然后在專門的軟件上查看產(chǎn)品。根據(jù)成分，選擇真正適合自己的產(chǎn)品，然后去電商平臺搜索購買。加強網(wǎng)紅售貨產(chǎn)品識別能力，提高電商和社交平臺用戶的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，不失為網(wǎng)民應(yīng)對網(wǎng)紅售貨問題的自衛(wèi)之術(shù)。

今年6月至11月，市場監(jiān)管總局等八部門聯(lián)合開展2019年網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管專項行動（網(wǎng)劍行動），嚴厲打擊網(wǎng)絡(luò)銷售假冒偽劣產(chǎn)品、不安全食品、假冒偽劣商品等行為。劣質(zhì)藥品。明年9月至12月，最高人民檢察院、國家市場監(jiān)管總局、國家食品藥品監(jiān)督管理局將聯(lián)合開展全國落實食品藥品安全“四個最嚴”要求專項行動，破解嚴厲打擊網(wǎng)紅食品安全違法行為。國家法律和相關(guān)部門的監(jiān)管正在與網(wǎng)紅推銷商品的違法行為賽跑。

網(wǎng)紅產(chǎn)品的真實性和品質(zhì)正在接受消費者和市場的檢驗；網(wǎng)紅帶貨的套路也逐漸被用戶和監(jiān)管平臺摸清；網(wǎng)紅的品牌形象在經(jīng)歷了流量變現(xiàn)的侵蝕后每況愈下。越來越展現(xiàn)你的真實面目。隨著消費者辨別能力的提升、平臺監(jiān)管的收緊、執(zhí)法力度的加強，網(wǎng)紅最終將回歸初心：讓更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品遇見真正需要的人。