文字|搜狐科技黃洋
個(gè)人二手車網(wǎng)站，無中間商，無黃牛賺差價(jià)，超值優(yōu)惠！
發(fā)言人黃渤的聲音至今仍在我耳邊響起。時(shí)代變了，人人車現(xiàn)在很難堅(jiān)持沒有中間商的C2C二手車電商模式。在外界看來，一年多沒有獲得新融資的人人車很快將無法生存?；畹?。
今年以來，人人車就顯露出疲態(tài)。它裁員、關(guān)閉門店、改變運(yùn)營模式……雖然立即否認(rèn)了破產(chǎn)傳聞，但6月中旬的裁員卻讓其難以置身謠言漩渦。隨后，聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁王慶祥辭去法定代表人和經(jīng)理職務(wù)，由另一位聯(lián)合創(chuàng)始人杜希勇接任。
人人車怎么了？原因是兩只黑天鵝打亂了人人車的步伐。人人車創(chuàng)始人李健雖然找到了C2C二手車電商盈利閉環(huán)，但無法帶領(lǐng)員工參與充滿變數(shù)的競爭。存活。
夢想開始的地方
在黑天鵝出現(xiàn)之前，人人車的故事更像是一個(gè)童話。
2014年4月，人人車成立。創(chuàng)始人兼CEO李健為仁車注冊(cè)的公司叫山義善美網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，他像一位理想主義邏輯學(xué)家一樣，親手打造了二手車電商C2C（Consumer to Consumer）（或）交易模式，給它畫上了善良和美麗的蝴蝶翅膀。關(guān)鍵是這個(gè)模型前期考慮的不是盈利方式。
事實(shí)上，早在李健提出C2C之前，二手車電商市場模式之爭就已經(jīng)開始，比如以B2B模式（Business to Business）為代表的車易拍、以B2C模式為代表的車易拍等。模式（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）。代表優(yōu)信二手、C2B模式（Consumer to Business to Consumer to Business）車之寶等。
但這些模式下，無論是車源、用戶接受度還是盈利能力都無法取得關(guān)鍵突破，更難以與傳統(tǒng)線下二手車市場的黃牛競爭。此時(shí)，李健在二手車C2C荒地上種下了第一粒種子。
二手車市場沒有知名品牌。任何一個(gè)沒有品牌的行業(yè)都是一個(gè)蘊(yùn)藏著巨大機(jī)遇的行業(yè)。人人車的盈利點(diǎn)并不在交易本身。人人車每筆交易只抽取3個(gè)傭金點(diǎn)，這剛好覆蓋人人車的運(yùn)營成本，包括249次檢查、事故車輛排查、處理流程等，未來希望將售后服務(wù)做得更深。李健曾公開談?wù)撨^自己的創(chuàng)業(yè)初衷以及對(duì)C2C二手車盈利點(diǎn)的看法。
傳統(tǒng)二手車市場存在信息不對(duì)稱、價(jià)格不透明、售后服務(wù)無保障等問題。李健采用C2C模式進(jìn)入市場。他前期在服務(wù)上下功夫，通過口碑打造品牌，最后靠售后盈利。
新穎清晰的商業(yè)模式幫助李健前期打動(dòng)了業(yè)內(nèi)知名投資人，并迅速拓展了市場。自2014年4月成立以來，人人車在一年內(nèi)籌集了1.1億美元資金，其中包括雷軍的順為資本和騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金。
很快，人人車成為二手車賽道上的一匹黑馬，大有稱霸天下的氣勢。在此期間，人人車也善待員工。
2018年4月，李健在脈脈進(jìn)行了一小時(shí)的直播。直播中，他向觀眾展示了人人車辦公區(qū)。鄰桌的另一位創(chuàng)始人杜西勇羞澀地向觀眾打招呼。事實(shí)證明，人人車的辦公工作站并沒有劃分等級(jí)。李健等四位創(chuàng)始人都坐在普通的工作站上工作。不僅如此，無論員工請(qǐng)病假多久，工資都不會(huì)被扣除，而且每個(gè)人的出差標(biāo)準(zhǔn)都是一樣的。
李健注冊(cè)人人車的公司名稱是山義善美網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。最初，人人車的核心文化是朋友和愛，簡稱朋友愛。李健曾說過：為什么員工為公司辛苦工作后會(huì)生病呢？這個(gè)時(shí)候他的工資會(huì)被扣嗎？
令人郁悶的是，不扣工資的人人車今年已經(jīng)兩次變相裁員。各地員工抗議時(shí)有發(fā)生，李健也不再提及朋友的愛。是什么讓他改變了初衷？這一切都要從他創(chuàng)業(yè)路上遇到的兩只黑天鵝說起。
黑天鵝：楊浩沖入比賽
當(dāng)李健最自信的時(shí)候，他未來的對(duì)手楊浩勇卻正在經(jīng)歷他最困難的時(shí)期。
兩位創(chuàng)始人，58同城CEO姚勁波和趕集網(wǎng)CEO楊浩勇，已經(jīng)廝殺了十年。今天突然他們說要合并。就像金庸小說里的，當(dāng)你把刀架在敵人脖子上時(shí)，突然有人跳出來。說，你不能殺他，他是你的父親。 58趕集集團(tuán)原高級(jí)副總裁曾這樣形容兩家公司的合并。
2015年11月，合并半年后，58趕集宣布架構(gòu)升級(jí)，取消雙CEO制度，原趕集CEO楊浩勇離開。楊浩勇無暇感傷。他帶領(lǐng)58趕集旗下的二手車部門瓜子二手車獨(dú)立，并以個(gè)人身份投資了6000萬美元。
楊浩勇曾說過，無論進(jìn)入哪個(gè)行業(yè)，都會(huì)是一場血雨腥風(fēng)。當(dāng)瓜子二手車獨(dú)立時(shí)，他再次強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)：我的下一個(gè)十年將奉獻(xiàn)給瓜子。注定要打這場二手車電商硬仗。
楊浩勇到來，不愿征戰(zhàn)十年稱霸。一進(jìn)會(huì)場，他就宣布今年將投入超過10億的廣告費(fèi)，二手車的廣告戰(zhàn)慢慢打響。如果你還記得曾經(jīng)有段時(shí)間，楊冪、謝娜在大屏幕上喊著58的口號(hào)、去市場給自己洗腦，那么二手車市場的洗腦時(shí)代就毫無征兆地到來了。
品牌營銷的本質(zhì)是讓消費(fèi)者記住你。楊浩勇毫不掩飾自己的野心。 2016年斥資10億元后，他仍表示2017年將繼續(xù)斥資10億元做廣告。水不燒到100度，燒到95度也是浪費(fèi)。如果我能投資20億，我就投資20億。我永遠(yuǎn)不會(huì)擁有太多。
如果沒有瓜子的二手車，優(yōu)信的廣告費(fèi)用可能會(huì)減少一半。優(yōu)信二手車創(chuàng)始人戴坤的這句話，形象地描述了瓜子進(jìn)軍二手車市場帶來的影響。
與正面交鋒的優(yōu)信相比，人人車的反應(yīng)顯得慢了一些。在瓜子和優(yōu)信各花費(fèi)超過2億進(jìn)行了三個(gè)月的廣告宣傳后，人人車簽下了黃波，聲稱他們以競品三分之一的價(jià)格達(dá)到了同樣的效果。
進(jìn)入市場太晚，出拳太輕，大家都在這場廣告戰(zhàn)中失去了先機(jī)。在李健看來，利潤是企業(yè)的核心，需要不斷融資的廣告宣傳并不是打開市場的好方法。融資是市場彌補(bǔ)損失的唯一工具。企業(yè)給自己劃定的安全地帶就是它的造血能力。你不能寄希望于下一輪融資來彌補(bǔ)你的損失。否則，它不來，你就會(huì)死無葬身之地。埋了。
楊浩勇這只黑天鵝，注定不得人心。大搜車CEO曾批評(píng)瓜子的廣告策略：通過持續(xù)的巨額廣告來打造品牌的消費(fèi)者心智，吸毒模式永遠(yuǎn)不會(huì)讓品牌的產(chǎn)品銷量增加。實(shí)現(xiàn)盈利，從長遠(yuǎn)來看，始終難逃與產(chǎn)品力低下的“標(biāo)準(zhǔn)王”同樣的命運(yùn)。品牌負(fù)面形象難以挽回，只能依靠巨額融資來彌補(bǔ)不足。錢燒完后，生命周期就結(jié)束了。
楊浩勇發(fā)起的廣告戰(zhàn)從2015年一直持續(xù)到2017年。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2017年幾大二手車電商的廣告費(fèi)用均超過50億。幾乎所有的二手車電商都被楊浩勇攪亂過，李健也不例外。從2017年10月到2018年初，人人車花費(fèi)了10億元的廣告費(fèi)。
廣告戰(zhàn)的結(jié)果是顯而易見的。今年2月，瓜子獲得軟銀15億美元融資，開啟C2C盈利的最后一步，布局線下門店，打通購車與售后服務(wù)。然而，一年多沒有獲得新融資的人人車，只能關(guān)店、裁員。
回顧瓜子與人人最后的對(duì)峙，人人車也曾有過力挽狂瀾的機(jī)會(huì)。 2017年9月，滴滴出行對(duì)人人車進(jìn)行2億美元戰(zhàn)略投資。
意想不到的事情發(fā)生了，第二只黑天鵝慢慢出現(xiàn)了。
黑天鵝中滴滴出事了
在人人車陷入危機(jī)的時(shí)候，滴滴伸出了援助之手，或者說，滴滴利用人人車估值縮水，順勢而為。但無論怎樣，人人車和滴滴仍然可以在業(yè)務(wù)上產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。
2017年9月滴滴戰(zhàn)略投資人人車后，雙方合作隨即展開。 9月30日，滴滴APP新增二手車頻道，這意味著不僅滴滴司機(jī)需要更換車輛；超過4億的客戶端用戶可能轉(zhuǎn)化為人人車用戶。
公開數(shù)據(jù)顯示，2017年9月加入滴滴后，人人車交易額連續(xù)三個(gè)月增長近40%，其中10月環(huán)比增長44.5%； 11月環(huán)比增長41.2%； 12月份環(huán)比增長35.5%。
黑暗之中，李健終于看到了一絲光明。 2018年3月，李健在談到滴滴入局時(shí)仍充滿期待：未來三年，與滴滴的交易量預(yù)計(jì)將超過200萬筆，包括二手車、新車、線下維修，甚至金融合作。滴滴的銷售額可以占到15%-20%。
滴滴投資人人車是明智之舉。二手車及售后服務(wù)是出行產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分。滴滴正在打造自己的旅游生態(tài)系統(tǒng)平臺(tái)，以支持其IPO前的高估值。 2018年4月，高盛領(lǐng)投人人車3億美元，滴滴、騰訊也跟投。有關(guān)再融資的傳言實(shí)際上是滴滴的介入。
新一輪的蜜月期即將開始。 2018年5月和8月，滴滴曾發(fā)生兩起網(wǎng)約車乘客被殺事件。它陷入了一個(gè)全面安全期，充滿了擔(dān)憂。所有業(yè)務(wù)擴(kuò)張都被擱置，包括與人人車的合作。合作。
2018年，滴滴陷入困境的時(shí)候，也是出行市場最動(dòng)蕩的時(shí)期。包括傳統(tǒng)車企、互聯(lián)網(wǎng)公司在內(nèi)的各路英雄紛紛涌入出行市場。人人車失去了大哥滴滴的關(guān)懷，也失去了資本的青睞。此后，從2018年9月開始，人人車被曝關(guān)閉線下網(wǎng)站。有人說它已經(jīng)沒錢了，也有人說它快要破產(chǎn)了。
2019年2月，李建發(fā)在內(nèi)部信中宣布，將為員工提供升級(jí)為合伙人的途徑。事實(shí)上，加入公司的員工需要交納4萬元才能購買資源包。不愿意成為合伙人的員工會(huì)被上級(jí)勸走。隨著變相裁員的消息傳出，人人車破產(chǎn)的傳聞也隨之而來。人人車隨即發(fā)布公告予以否認(rèn)，稱各項(xiàng)業(yè)務(wù)運(yùn)營正常，繼續(xù)為用戶提供可靠的汽車交易服務(wù)。
企業(yè)經(jīng)營正常的說法缺乏說服力。據(jù)搜狐科技統(tǒng)計(jì)，僅6月份，黑貓投訴平臺(tái)上針對(duì)人人車速賣寶的投訴就超過100起。阿里買寶是人人車推出的30天保售服務(wù)。用戶支付899元，如果產(chǎn)品在30天內(nèi)無法售出，將獲得退款。超過承諾期限后，人人車并未按照承諾退還款項(xiàng)。
他們花重金打造的品牌效應(yīng)最終被押金不退的負(fù)面聲譽(yù)毀掉，人人車資金不足的問題也凸顯出來。緊接著，年內(nèi)第二次裁員啟動(dòng)。 6月14日，社交平臺(tái)脈脈上的一則帖子披露了人人車裁員的信息，稱離職員工將實(shí)行N+1協(xié)商遣散費(fèi)，賠償金分九期支付，每次支付九分之一。
此外，泄露的數(shù)據(jù)《談離協(xié)議》顯示，人人車將向辭職員工發(fā)放感恩期權(quán)。不過，感恩選項(xiàng)僅限于6 月14 日簽署離職協(xié)議的員工。
合伙人模式被嘲笑為變相裁員。人人車采取了新的感謝股票期權(quán)的方式，但換來的卻是員工仍不滿意。至此，愛人、愛車、愛朋友的文化已經(jīng)支離破碎。
從口碑經(jīng)營到核心文化打造，再到后期依靠售后盈利，李健最初的愿景乍一看似乎很完美，但他缺乏應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力，平靜的湖面因此被打破。兩只黑天鵝扇動(dòng)翅膀。李健的C2C童話也已不復(fù)存在。
和未能擊敗對(duì)手的楊浩勇一樣，李健也表現(xiàn)出了不愿意接受人人車現(xiàn)狀的態(tài)度。今年2月，他表示：人人車并沒有放棄C2C，今年內(nèi)即將開始下一輪融資。獲得了利潤。
提前宣布的這一輪融資尚未落地，而年終盈利測試臨近，李健如何力挽狂瀾。
