騰訊與NBA的合作還有兩年就到期，螞蟻集團(tuán)已經(jīng)以“數(shù)字生活戰(zhàn)略合作”的形式切蛋糕。

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2月21日，NBA中國(guó)與螞蟻集團(tuán)宣布，雙方將啟動(dòng)全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。支付寶將成為NBA數(shù)字生活戰(zhàn)略合作伙伴，NBA視頻內(nèi)容將首次登陸支付寶平臺(tái)。雙方將在NBA視頻內(nèi)容及節(jié)目播出、聯(lián)合會(huì)員及小程序運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容創(chuàng)作、數(shù)字收藏等方面開展全面合作。

此前，NBA在2019年與騰訊簽署五年合作時(shí)，稱騰訊為“NBA中國(guó)數(shù)字媒體獨(dú)家官方合作伙伴”。

對(duì)于今日螞蟻集團(tuán)與NBA正式宣布合作，一位接近騰訊的人士向第一財(cái)經(jīng)記者表示，騰訊與NBA的合作沒(méi)有改變，仍處于正常合作狀態(tài)。一位接近螞蟻集團(tuán)的人士告訴記者，與此前與騰訊的合作不同，“騰訊擁有比賽直播權(quán)，螞蟻擁有節(jié)目轉(zhuǎn)播權(quán)”。

在正式宣布與螞蟻集團(tuán)合作之前，NBA已經(jīng)與騰訊進(jìn)行了長(zhǎng)期合作。

2015年和2019年，騰訊與NBA分別簽署了為期五年的合作協(xié)議。最新合作將延續(xù)至2025年，合作內(nèi)容包括NBA比賽直播、點(diǎn)播、短視頻等觀看內(nèi)容，以及諸如創(chuàng)新的廣告產(chǎn)品和服務(wù)，以及NBA球迷圈小程序等。當(dāng)時(shí)，騰訊與NBA并未透露合作金額，但5年15億美元的說(shuō)法已在業(yè)內(nèi)流傳，而騰訊能否收回成本也成為熱門話題。

北京科克體育咨詢公司創(chuàng)始人兼CEO張慶對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示：“盡管缺乏中國(guó)元素，但受莫雷事件的影響以及年輕一代消費(fèi)群體興趣的轉(zhuǎn)變， NBA近年來(lái)在中國(guó)的表現(xiàn)在下滑，但作為全球最高水平的籃球賽事，NBA IP在中國(guó)仍然保持著較高的影響力和商業(yè)價(jià)值?！?

記者在騰訊視頻上看到，無(wú)限觀看NBA、德甲等體育賽事的體育超級(jí)VIP會(huì)員年費(fèi)為418元，遠(yuǎn)高于優(yōu)愛騰的會(huì)員費(fèi)。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，以騰訊與NBA續(xù)約當(dāng)年為例，數(shù)據(jù)顯示，NBA 2018-19賽季，有4.9億球迷通過(guò)騰訊平臺(tái)觀看了NBA直播和視頻節(jié)目。這些數(shù)據(jù)來(lái)自2014-15賽季。近三倍；超過(guò)2100萬(wàn)球迷觀看了2018-19賽季NBA總決賽第六場(chǎng)比賽的直播，這是當(dāng)時(shí)中國(guó)數(shù)字媒體平臺(tái)上單場(chǎng)NBA比賽的最高觀看人數(shù)。

但由于疫情影響，騰訊提出降本增效，并在抖音、快手等短視頻頂級(jí)體育賽事競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，騰訊做出了一系列大規(guī)模的調(diào)整和人員調(diào)整。去年5月對(duì)騰訊體育業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化，包括籃球運(yùn)營(yíng)事業(yè)群、營(yíng)銷、平臺(tái)研發(fā)等多個(gè)業(yè)務(wù)中心被取消，但體育版權(quán)運(yùn)營(yíng)事業(yè)群依然保留。

作為籃球界最高水平的職業(yè)體育賽事，NBA正在以不同的方式拓展線上合作的朋友圈。 NBA中國(guó)總裁馬曉飛今天表示，“NBA是一個(gè)愿意擁抱創(chuàng)新技術(shù)的職業(yè)體育聯(lián)盟?！比欢瑢?duì)于用戶來(lái)說(shuō)，NBA最吸引人、最核心的還是比賽的視頻內(nèi)容?？梢钥吹降氖?，此次支付寶也涉足視頻內(nèi)容，這與騰訊的NBA合作也有一定的重合。

對(duì)于螞蟻集團(tuán)來(lái)說(shuō)，合作背后，NBA對(duì)支付寶“生活頻道”的流量提振或許是他們更希望看到的。

早在2022年支付寶合作伙伴大會(huì)上，支付寶就宣布生活號(hào)由原來(lái)單一的圖文形式升級(jí)為支持短視頻、直播、圖文等多種內(nèi)容形式。

支付寶希望讓商戶在自己的系統(tǒng)內(nèi)建立可以私下運(yùn)營(yíng)的倉(cāng)位。不過(guò)，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，最常見的使用支付寶的場(chǎng)景就是移動(dòng)支付。從推薦視頻的點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)和收藏?cái)?shù)來(lái)看，支付寶生活頻道的視頻流量仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于小紅書、快手、抖音等平臺(tái)，對(duì)商家“帶貨”的幫助也較為有限。從圖文到視頻、直播的拓展對(duì)于支付寶來(lái)說(shuō)并不容易。

NBA在中國(guó)的商業(yè)價(jià)值和流量吸引力不容小覷。 2020年，騰訊體育發(fā)布的《NBA內(nèi)容生態(tài)白皮書》顯示，2019年騰訊體育NBA直播達(dá)到984場(chǎng)，吸引了1.392億獨(dú)立用戶，其中64%為付費(fèi)用戶，36%為免費(fèi)用戶。

張慶認(rèn)為，對(duì)于螞蟻來(lái)說(shuō)，這次合作或許能夠加強(qiáng)平臺(tái)與年輕群體的互動(dòng)，用好的內(nèi)容和玩法激活用戶。對(duì)于NBA來(lái)說(shuō)，這也意味著聯(lián)盟可能會(huì)利用數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代。螞蟻，產(chǎn)生新的流量生化和變現(xiàn)。不過(guò)，由于抖音等平臺(tái)也在加速體育布局的競(jìng)爭(zhēng)，螞蟻集團(tuán)與NBA的合作最終效果還有待觀察。

目前支付寶NBA Life官方賬號(hào)下，依然可以點(diǎn)擊觀看151分鐘的直播重播，這是一檔2023年NBA全明星特別節(jié)目。 NBA全明星賽于2月17日至19日舉行。第一財(cái)經(jīng)記者看到，頁(yè)面顯示，支付寶上觀看直播回放的人數(shù)僅有7萬(wàn)人。能否充分利用NBA資源，為支付寶生活頻道帶來(lái)更多視頻用戶，圍繞NBA產(chǎn)生豐富的二次元內(nèi)容體系，完善平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，或許才是此次合作對(duì)于支付寶的更長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。

此外，騰訊與NBA中國(guó)的獨(dú)家官方數(shù)字媒體合作將于2025年到期，隨著更多平臺(tái)加入NBA中國(guó)版權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)和運(yùn)營(yíng)，騰訊體育也將面臨新的壓力。兩年后的另一場(chǎng)NBA版權(quán)大戰(zhàn)可能正在醞釀之中。