作者丨胡陽(yáng)
所有在2023 年5 月20 日之前購(gòu)買過蘋果產(chǎn)品的消費(fèi)者，都可能集體患有失眠癥。
【資料圖】
深夜紫256G iPhone 14 Pro Max起售價(jià)9899元。今年6月18日購(gòu)物節(jié)期間，在京東蘋果自營(yíng)店僅需8199元即可帶回家。
蘋果最新旗艦產(chǎn)品直接優(yōu)惠1700元，直接給你省了一個(gè)AirPods Pro。如此大的折扣，任誰(shuí)都不得不說“真香”。最重要的是，“便宜沒好貨”這句話在京東蘋果自營(yíng)店里是行不通的：正品保證、售后服務(wù)、物流配送等關(guān)系到消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)鍵維度都沒有短板。
讓用戶安全、便捷地買到最實(shí)惠的蘋果產(chǎn)品，是京東蘋果業(yè)務(wù)線的核心目標(biāo)。今年的618，以更加激烈的方式呈現(xiàn)給用戶。
蘋果產(chǎn)品是3C數(shù)碼品類的標(biāo)桿品牌。超低價(jià)蘋果產(chǎn)品是今年618促銷的第一款產(chǎn)品。京東蘋果業(yè)務(wù)的低價(jià)策略，既是外界感知京東20周年之際618大促力度的標(biāo)桿，也是一種窺視。京東全力推行低價(jià)策略的一個(gè)窗口。
“低價(jià)”是今天觀察京東的絕對(duì)關(guān)鍵詞。
2022年11月京東內(nèi)部經(jīng)理培訓(xùn)會(huì)上，“低價(jià)”一詞被提及20余次。自此，京東集團(tuán)開始果斷戰(zhàn)略聚焦，低價(jià)成為京東內(nèi)部的第一要?jiǎng)?wù)。優(yōu)先事項(xiàng)。今年3月6日零點(diǎn)，京東百億補(bǔ)貼正式啟動(dòng)，帶來平臺(tái)史上最優(yōu)惠的消費(fèi)體驗(yàn)。用戶只需打開京東APP，就能在首頁(yè)顯著位置看到京東百億補(bǔ)貼頻道?；顒?dòng)長(zhǎng)期在線，價(jià)格天天低價(jià)。
此次百億補(bǔ)貼是京東低價(jià)策略的第一槍。 2023年6月18日，恰逢京東成立20周年，成為京東低價(jià)策略的最新試驗(yàn)場(chǎng)：在商品價(jià)格全線大幅下跌的基礎(chǔ)上，用戶仍有機(jī)會(huì)每天領(lǐng)取三張“滿200減20”補(bǔ)貼券。
時(shí)至今日，正品低價(jià)、品質(zhì)保證、發(fā)貨及時(shí)仍然是京東官網(wǎng)的標(biāo)題，也是京東最引人注目的標(biāo)簽。在一些人看來，這些特點(diǎn)似乎與低廉的價(jià)格并不相輔相成。事實(shí)上，低價(jià)的概念是流動(dòng)的，用戶對(duì)低價(jià)的需求不僅僅是片面的價(jià)格。
京東還有一個(gè)關(guān)于用戶體驗(yàn)的公式可以很好地說明這一點(diǎn)。在其看來，如果產(chǎn)品+服務(wù)的價(jià)值能夠大于甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過價(jià)格，就會(huì)得到用戶超預(yù)期的認(rèn)可。同樣是9元9包郵的產(chǎn)品。 A產(chǎn)品使用一次后就會(huì)損壞，而B產(chǎn)品可以使用很長(zhǎng)時(shí)間。對(duì)于用戶來說，前者只能算低價(jià)，而后者才是真正有意義的低價(jià)。京東想要通過低價(jià)實(shí)現(xiàn)的是后者。
從這個(gè)意義上說，消費(fèi)升級(jí)或者消費(fèi)降級(jí)實(shí)際上都是偽命題。消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)始終是服務(wù)、質(zhì)量和價(jià)格之間的關(guān)系。
京東自營(yíng)蘋果店，正品保證、售后服務(wù)、物流體驗(yàn)，抓住了低價(jià)的真諦，是京東低價(jià)策略的生動(dòng)體現(xiàn)。
作為蘋果品牌官方認(rèn)證的授權(quán)經(jīng)銷商，京東自營(yíng)旗艦店的蘋果產(chǎn)品價(jià)格在之前的618和雙11促銷期間基本達(dá)到了全年最低價(jià)。也是所有正品授權(quán)渠道中絕對(duì)最低的價(jià)格。
今年的618，京東和蘋果把低價(jià)發(fā)揮到了極致：品類多、折扣大、誠(chéng)意十足。
此次大促中，iPhone、iPad、Apple Watch、MacBook、AirPods Pro等主流產(chǎn)品均有大幅折扣。
其中，iPhone 14系列優(yōu)惠力度最大：256G iPhone 14 Pro Max優(yōu)惠1700元，最終售價(jià)8199元； 256G iPhone 14 Pro已優(yōu)惠1500元，最終售價(jià)7399元。
iPad和Apple Watch也出現(xiàn)了大幅降價(jià)：64G九代iPad降價(jià)550元，最終售價(jià)2049元； Apple Watch S8 降價(jià)651 元，最終售價(jià)2348 元。
不僅蘋果的很多熱門產(chǎn)品都有從數(shù)百到數(shù)千的折扣，而且消費(fèi)者也不用擔(dān)心計(jì)算全額折扣的折扣政策。京東大額蘋果優(yōu)惠券可立即使用，京東自營(yíng)旗艦店以干凈低價(jià)出售蘋果產(chǎn)品。
最重要的是，京東蘋果的低價(jià)不僅僅是低價(jià)。
對(duì)于一些果粉來說，今年的618購(gòu)物節(jié)可能一開始就提前結(jié)束了。
就在今天，首批通過蘋果京東自營(yíng)旗艦店下單購(gòu)買iPhone 14 Pro等產(chǎn)品的用戶已經(jīng)收到了新機(jī)。當(dāng)其他平臺(tái)還沒有開始支付尾款的時(shí)候，在京東上使用更有趣。以價(jià)格購(gòu)買iPhone 的用戶已經(jīng)使用過它。
與行業(yè)中低價(jià)iPhone無價(jià)格保修、售后服務(wù)打折的“低價(jià)減配”相比，京東蘋果的低價(jià)是低價(jià)配全方位高配置。
用戶在購(gòu)買京東自營(yíng)蘋果產(chǎn)品時(shí)，永遠(yuǎn)不用擔(dān)心買到有質(zhì)量問題的產(chǎn)品。
每年618大促期間，消費(fèi)者在追求更低價(jià)格的同時(shí)，也會(huì)關(guān)注正品和售后服務(wù)。他們擔(dān)心通過一些非官方授權(quán)渠道購(gòu)買到有質(zhì)量問題的iPhone，也擔(dān)心收到的手機(jī)很難提供售后服務(wù)。
京東蘋果產(chǎn)品自營(yíng)旗艦店是蘋果品牌官方認(rèn)證的授權(quán)經(jīng)銷商。所售產(chǎn)品均由品牌方供貨，保證正品。尤其是對(duì)于iPhone這樣的高單價(jià)3C產(chǎn)品，京東的正品保證一直是影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素之一。
5月20日起，京東將推出蘋果自營(yíng)按時(shí)購(gòu)物。消費(fèi)者在蘋果京東自營(yíng)旗艦店購(gòu)買iPhone時(shí)，可以選擇同城配送的配送方式。他們最快1小時(shí)就可以拿到新手機(jī)，而618期間，使用蘋果自營(yíng)時(shí)間購(gòu)買iPhone可以享受同樣的網(wǎng)上折扣，還可以享受售后服務(wù)保障。無需等待低價(jià)購(gòu)買iPhone的滿足感。目前，北京、上海、廣州、杭州等150多個(gè)城市的消費(fèi)者已開通該服務(wù)，更多城市的覆蓋正在加速。
不僅如此，京東蘋果產(chǎn)品自營(yíng)旗艦店還為蘋果粉絲推出了京東A+會(huì)員。這是蘋果在中國(guó)首個(gè)針對(duì)用戶推出的付費(fèi)會(huì)員系統(tǒng)。用戶消費(fèi)99元激活A(yù)+會(huì)員后，即可享受九大福利。不僅購(gòu)買正品蘋果產(chǎn)品更劃算，還可以享受更有保障的售后服務(wù)。
首先，針對(duì)售前用戶不知道選擇什么產(chǎn)品、擔(dān)心是否正品、價(jià)格好不好的痛點(diǎn)，A+會(huì)員設(shè)置了數(shù)百種會(huì)員專享價(jià)格方面，涵蓋主打產(chǎn)品及配件，折扣50元甚至數(shù)百元。在非重大促銷期間的平價(jià)銷售期間，A+會(huì)員也會(huì)定期推出免息活動(dòng)，為會(huì)員用戶提供最確定的低價(jià)保證。
其次，售后服務(wù)周到、周到。京東蘋果自營(yíng)店為A+會(huì)員提供一對(duì)一的專屬咨詢服務(wù)，可以隨時(shí)解答消費(fèi)者的權(quán)益疑問。
除了每年兩次50%折扣的蘋果原裝屏幕/電池維修權(quán)益外，A+會(huì)員還可以享受每年兩次在京東自營(yíng)蘋果產(chǎn)品店購(gòu)買產(chǎn)品的權(quán)益。有質(zhì)量問題的產(chǎn)品只換不修。有質(zhì)量問題的用戶可以使用該權(quán)限發(fā)起一鍵換新訂單。省錢又省心。
值得一提的是，只要在京東自營(yíng)店購(gòu)買蘋果產(chǎn)品，即使屏幕壞了后購(gòu)買A+會(huì)員，仍然享有售后權(quán)益。
此外，今年618期間，A+會(huì)員還特別推出了30天長(zhǎng)期保價(jià)服務(wù)，再也不用等待大促了。這也是“今年的618才剛剛開始，但可能已經(jīng)提前結(jié)束了”的本質(zhì)。
對(duì)于京東來說，低價(jià)是一場(chǎng)必勝之戰(zhàn)?；ㄙY源做到低價(jià)，不僅僅是為了做到價(jià)格最低，更是為了實(shí)現(xiàn)服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)格的最優(yōu)平衡。本質(zhì)上就是通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和最具性價(jià)比的價(jià)格來獲得用戶的信任和支持。只有贏得用戶，才能贏得未來。
明白了這個(gè)邏輯，就不難理解京東蘋果的低價(jià)策略了。
作為3C數(shù)碼的標(biāo)桿品牌，蘋果的產(chǎn)品價(jià)格并不便宜。愿意為蘋果產(chǎn)品付費(fèi)的用戶本身就是高價(jià)值用戶。平臺(tái)對(duì)于他們的意義無需多言。同時(shí)，3C數(shù)碼產(chǎn)品具有高粘性的特點(diǎn)。產(chǎn)品有穩(wěn)定的更新周期，用戶也有更新?lián)Q代的需求。這是市場(chǎng)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。而且，蘋果作為對(duì)年輕用戶具有較強(qiáng)吸引力的品牌，也可以引導(dǎo)平臺(tái)吸引更多的年輕用戶。
當(dāng)用戶愿意購(gòu)買售價(jià)5000+甚至10000+的產(chǎn)品時(shí)，他一定對(duì)渠道的價(jià)格和服務(wù)有非常強(qiáng)的感知和認(rèn)可，這是渠道競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。
不過，實(shí)現(xiàn)階段性低價(jià)并不難。長(zhǎng)期保持低廉的價(jià)格和高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)渠道能力極為考驗(yàn)。
用戶在京東蘋果自營(yíng)旗艦店可以享受到不降價(jià)的低價(jià)，有兩個(gè)方面的原因。
首先，京東的長(zhǎng)期供應(yīng)鏈能力幫助行業(yè)降本增效、轉(zhuǎn)型升級(jí)。品牌能夠精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者需求，觸達(dá)更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。京東蘋果低價(jià)的原因之一是品牌對(duì)京東的信任。
二是補(bǔ)貼。真金白銀壓低商品價(jià)格，讓出渠道優(yōu)勢(shì)，帶來用戶信任。
據(jù)京東蘋果業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，用戶購(gòu)買的每一件超低價(jià)蘋果產(chǎn)品背后都有實(shí)實(shí)在在的補(bǔ)貼。蘋果投入大量資源打造的產(chǎn)品A+會(huì)員體系和自營(yíng)鐘點(diǎn)購(gòu)物服務(wù)，也旨在為用戶打造最極致、最直接、最高效的購(gòu)物體驗(yàn)。一切就為了一句話：希望更多的用戶在京東自營(yíng)旗艦店購(gòu)買蘋果時(shí)得到更好的體驗(yàn)。
事實(shí)上，補(bǔ)貼只是京東蘋果低價(jià)策略中最明顯的投資，背后還有更多隱性投資。例如，為了保證A+會(huì)員享受一對(duì)一的專屬客戶服務(wù)，京東蘋果自營(yíng)店的所有客服都經(jīng)過專門培訓(xùn)。
A+會(huì)員目前擁有九大權(quán)益。據(jù)該業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，團(tuán)隊(duì)在籌劃期間實(shí)際上準(zhǔn)備了20多項(xiàng)權(quán)益。 “這其中最難的就是要了解用戶需求，同時(shí)將權(quán)益設(shè)置與產(chǎn)研能力結(jié)合起來，保證用戶體驗(yàn)，讓用戶覺得物有所值，愿意付費(fèi)?！?
現(xiàn)在大家看到的九大權(quán)益，都是經(jīng)過無數(shù)輪驗(yàn)證和測(cè)試的結(jié)果。新權(quán)益線上開發(fā)、再優(yōu)化、線下進(jìn)行。適者生存。整個(gè)過程非常具有挑戰(zhàn)性。這種模式需要時(shí)間和長(zhǎng)期的決心來堅(jiān)持，因?yàn)榉?wù)用戶、精細(xì)化用戶、產(chǎn)品、股權(quán)運(yùn)營(yíng)是一條長(zhǎng)期的路。
如今，京東與蘋果已經(jīng)合作多年，不僅是在供貨層面，更是從用戶角度提升體驗(yàn)。也正是這種長(zhǎng)期投入的決定，鑄就了品牌和用戶對(duì)京東蘋果產(chǎn)品自營(yíng)旗艦店的支持。
渠道、品牌、用戶形成更加穩(wěn)定的三角，帶動(dòng)增長(zhǎng)飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)。最終以高品質(zhì)、低價(jià)格呈現(xiàn)在市場(chǎng)上。隨著京東蘋果的不斷探索、投入和創(chuàng)新，用戶對(duì)于低價(jià)的期待正在一點(diǎn)一點(diǎn)被改寫。
