廣告業(yè)又如何呢？

中國(guó)廣告市場(chǎng)在短短20年間的發(fā)展可謂是日新月異。然而與這一事實(shí)形成鮮明對(duì)比的是，中國(guó)的廣告業(yè)并沒有因?yàn)橹袊?guó)的廣告市場(chǎng)而取得相應(yīng)的成就。按照正常的市場(chǎng)規(guī)律，一個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展必然帶動(dòng)該市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的完善和發(fā)展。但中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展在哪里？完美在哪里？這是值得中國(guó)廣告界人士深思的問題。

2006年奧美收購(gòu)Black Arc在業(yè)界引起不小的震動(dòng)。正如奧美大中華區(qū)董事長(zhǎng)所言，黑弧熟悉房地產(chǎn)廣告業(yè)務(wù)，也熟悉品牌創(chuàng)建。這將是一種互補(bǔ)的合作。這或多或少說(shuō)明了一個(gè)問題。中國(guó)廣告業(yè)最明顯的優(yōu)勢(shì)就是商業(yè)資源，而這個(gè)優(yōu)勢(shì)的形成只能得益于我們所在的區(qū)域。換句話說(shuō)，商業(yè)資源的優(yōu)勢(shì)只是我們本地的區(qū)域優(yōu)勢(shì)。

也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，在中國(guó)廣告市場(chǎng)走向國(guó)際化的同時(shí)，中國(guó)廣告業(yè)卻沒有走向國(guó)際化。相反，它正在被國(guó)際廣告公司吸收或被邊緣化。中國(guó)的廣告業(yè)是如何走到這一步的？其實(shí)，如果我們了解一些其他的事實(shí)，我們就不會(huì)對(duì)中國(guó)廣告業(yè)的現(xiàn)狀感到困惑。比如這兩年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的歐迪地板事件和國(guó)牙防組事件，影響就比較大。至于其他被查處的小虛假?gòu)V告、不良廣告，更是不勝枚舉。

當(dāng)然，這種認(rèn)識(shí)也與中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。在這里，我們首先分析一下中國(guó)廣告公司與中國(guó)企業(yè)合作的事實(shí)。目前，我國(guó)絕大多數(shù)廣告公司在與企業(yè)合作時(shí)缺乏長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作模式。更多只是短期合作或者一次性合作。在這樣的模式下，企業(yè)的急功近利與廣告公司的浮躁是相輔相成的。企業(yè)支付服務(wù)費(fèi)，要求廣告代理公司的產(chǎn)品短期內(nèi)在市場(chǎng)上有明顯的回報(bào)。這樣的姿態(tài)直接影響廣告公司對(duì)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)分析，往往會(huì)創(chuàng)造短期的轟動(dòng)效應(yīng)。

而這樣的姿態(tài)有悖于品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略性的本質(zhì)特征。因此，中國(guó)廣告公司對(duì)品牌戰(zhàn)略的理解存在致命缺陷。這種認(rèn)識(shí)的缺乏也導(dǎo)致了中國(guó)廣告公司對(duì)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)的局限性。他們認(rèn)為營(yíng)銷理念獨(dú)立于產(chǎn)品品牌本身的戰(zhàn)略建設(shè)，而過于傾向于手段和創(chuàng)意。

當(dāng)然，注重創(chuàng)意和手段或許能夠利用消費(fèi)者群體的心理弱點(diǎn)在短期內(nèi)獲得巨大的市場(chǎng)利益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，完全是一種市場(chǎng)透支行為。短期市場(chǎng)的轟動(dòng)是以犧牲長(zhǎng)期市場(chǎng)為代價(jià)的。以盈利為前提，使得市場(chǎng)缺乏可持續(xù)性。也正是因?yàn)槿绱?，中?guó)企業(yè)和中國(guó)廣告公司很難有長(zhǎng)期合作的可能。

當(dāng)然，造成這兩種后果的根本原因是中國(guó)的廣告公司失去了定位。從某種意義上說(shuō)，中國(guó)絕大多數(shù)廣告公司在與客戶的關(guān)系中完全是被動(dòng)的，是企業(yè)的附庸。無(wú)論在品牌還是營(yíng)銷方面，主要是完全迎合顧客，而缺乏戰(zhàn)略性或建設(shè)性的引領(lǐng)作用。事實(shí)上，這是一項(xiàng)執(zhí)行級(jí)的工作。

廣告公司與企業(yè)不同。一個(gè)企業(yè)可以在一開始就完全以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以犧牲品牌為代價(jià)來(lái)完成資本的原始積累。當(dāng)發(fā)展到一定程度的時(shí)候，就會(huì)考慮品牌戰(zhàn)略。完全可以和之前所有的市場(chǎng)行為劃清界限，重新開始。但此時(shí)，在新的市場(chǎng)理念或品牌策略的指導(dǎo)下，中國(guó)廣告公司將其早期富有創(chuàng)意、重方法的廣告行為視為他們排斥中國(guó)廣告的標(biāo)志。公司的一個(gè)理由。

這就是為什么中國(guó)的優(yōu)秀企業(yè)和品牌選擇與國(guó)際廣告公司合作而不是與中國(guó)廣告公司合作。正是在這樣的情況下，中國(guó)廣告公司的角色開始被邊緣化，要么成為純粹的廣告代理公司，成為純粹的廣告制作公司，成為純粹的發(fā)布平臺(tái)，要么成為企業(yè)某些活動(dòng)的執(zhí)行公司。距離廣告創(chuàng)意、——營(yíng)銷和品牌傳播等核心部分越來(lái)越遠(yuǎn)。

也正是因?yàn)槿绱?，中?guó)廣告業(yè)無(wú)法走出去，國(guó)際廣告公司成為了中國(guó)廣告業(yè)的主角。歸根結(jié)底，中國(guó)的廣告公司缺乏自己的廣告創(chuàng)意。如果中國(guó)的廣告公司不能認(rèn)清這樣一個(gè)嚴(yán)峻的事實(shí)，那么結(jié)果將是中國(guó)廣告業(yè)的徹底崩潰，最終的結(jié)局將只是成為國(guó)際廣告公司的發(fā)布渠道或發(fā)布平臺(tái)，即唯一成為國(guó)際廣告公司在中國(guó)廣告行業(yè)唯一的發(fā)布渠道或平臺(tái)。它可以起到中介作用，最有價(jià)值的核心部分由國(guó)際廣告公司控制。

那么中國(guó)廣告公司是否有可能改變這一結(jié)果呢？答案是肯定的。是的，首先，中國(guó)的廣告企業(yè)必須擺脫當(dāng)前的焦慮情緒。在與企業(yè)合作方面，要制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系，將自身發(fā)展與中國(guó)企業(yè)發(fā)展緊密結(jié)合起來(lái)。企業(yè)產(chǎn)品的成長(zhǎng)就是中國(guó)廣告企業(yè)的成長(zhǎng)，企業(yè)品牌的成長(zhǎng)就是中國(guó)廣告業(yè)的成長(zhǎng)。

換句話說(shuō)，中國(guó)廣告公司與企業(yè)的關(guān)系既應(yīng)與企業(yè)緊密相連，又應(yīng)獨(dú)立于企業(yè)。如果解決了自身的定位問題，那么中國(guó)廣告公司將比國(guó)際廣告公司更具優(yōu)勢(shì)。首先，在媒體渠道方面，中國(guó)本土廣告公司可以比國(guó)際廣告公司更加精通。利用各種資源進(jìn)行整合，使溝通效果最大化。

另一個(gè)方面是，中國(guó)廣告商比國(guó)際廣告公司更了解中國(guó)的文化傳統(tǒng)和中國(guó)人的審美價(jià)值觀，能夠做出有針對(duì)性的決策，使廣告效果最大化。在這樣的情況下，中國(guó)的廣告業(yè)才能與中國(guó)的廣告市場(chǎng)共同成長(zhǎng)，形成自己的廣告文化。當(dāng)然，中國(guó)廣告業(yè)不能拒絕接受國(guó)際廣告理念。這是文明與文化的關(guān)系。文明是全球性的，文化是區(qū)域性的。

中國(guó)廣告業(yè)既有國(guó)際特色，又有我國(guó)獨(dú)特的文化特色。那么中國(guó)廣告業(yè)真正的繁榮就不會(huì)遙遠(yuǎn)了。相信屆時(shí)，中國(guó)廣告業(yè)的獨(dú)特魅力也將得到國(guó)際認(rèn)可。如果廣告業(yè)在中國(guó)綻放，中國(guó)廣告業(yè)將隨著中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展而逐步走向國(guó)際舞臺(tái)，而不是現(xiàn)在的尷尬局面。

這是我們每個(gè)廣告主需要努力的。